三、案例分析题1. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点以下案例。
2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京中奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这场精彩的演出。
当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在紫禁城的古老红墙之间的舞台上显得神采奕奕，他们演唱了近30首脍炙人口的歌剧选段及歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，洪亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。
昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。
紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110个国家和地区的33亿观众。
世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6·23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。
(1)借助于社会名流的知识和专长。策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。
(2)借助于社会名流的社会声望。一般公众存在“崇尚英雄”“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在公众心目中的位置。名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之时留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。
2. 试运用公共关系学中的相关知识分析评点以下案例。
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般做法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。如飞机上天撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉尼斯”记录等，这些活动都不过是为了让公众因好奇而议论此事。而案例中的这家企业借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
3. 请比较分析这两则材料中的传播方法及其效果。
材料1：日本丰田汽车公司的一则广告引起国人的激烈批评，公司公关部人员表示歉意，并在中国30家报刊登出正式道歉信。该公司在中国《汽车之友》杂志上刊登了3款新车“陆地巡洋舰”“霸道”和“特锐”的广告。在“霸道”的广告画面中，面对飞驰而来的“霸道”，路旁的一尊石头狮子挺身举手致意。画面上方写着：“霸道，你不得不尊敬。”另一幅“陆地巡洋舰”广告画面显示，在崎岖山路上，“陆地巡洋舰”拖着一辆卡车迎面驶来。中国的几家网站登出大量评论，有些意见对石头狮子向“霸道”汽车行礼颇为不满，认为狮子在中国有特殊含义，同时联想卢沟桥上的石狮，认为这样的广告是对中华民族的侮辱。对于“陆地巡洋舰”广告认为后面拖着的卡车是在影射中国东风汽车公司的卡车。在丰田汽车在中国报刊公布道歉信之前，刊登该广告的《汽车之友》杂志和制作广告的公司均已向公众表示道歉。
材料2：2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则用时5秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦。”这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关地道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
(1)媒介比较：材料1是文字传播媒介，即是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征有记录性、扩散性、渗透性、准确性。缺点是时效性短，传播信息易被读者忽略，理解能力受限，色泽较差，缺乏动感。
材料2是电子类媒介，这里是指电视。电视的优缺点如下：电视的优点是有视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。缺点是传播效果稍纵即逝，信息储存性差，记录不便也难以查询。信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
(2)效果比较：材料1没有考虑到受众的心理因素对传播效果的影响。忽视了传播中的文化因素。效果不好。
材料2一语双关，关注社会时事，体现出对和平的热爱，提升品牌形象。效果佳。
深色：已答题 浅色：未答题