第一部分 选择题
一、单项选择题(在每小题列出的四个备选项中，只有一个符合题目要求) 二、多项选择题(在每小题列出的五个备选项中，至少有两个是符合题目要求的) 四、简答题(每小题5分，共20分)1. 新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有哪些?
新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有以下几点：
(1)广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用；
(2)理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失；
(3)国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰；
(4)广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体；
(5)加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。
2. 简述商标的作用。
商标的作用包括：
(1)维护市场机制的奖优罚劣作用。商标作为区别不同商品者的标志，是消费者判断商品质量、形成购买决策和购买行为的重要影响因素。商标配合价值规律在市场上起着无情的奖优罚劣作用，促进先进生产，抑制落后生产。
(2)利于宣传、利于竞争。商标有如商品的姓名，在现代市场中商标与广告密不可分，商标的信誉是企业不可忽视的无形财产，通过广告宣传可以转化为企业的经济优势，在现代市场中商标日益成为企业间竞争的有力武器，企业都把培育驰名商标，作为获得长期、稳定和尽可能多利涧的重要途径。
3. 简述广告监督管理机构的职能。
根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能：
(1)立法和法规解释；
(2)广告经营登记；
(3)监督检查；
(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；
(5)指导广告业健康发展。
4. 橱窗广告的创作程序如何?
橱窗广告创作的程序一般分为三个步骤：
(1)命题和构思。命题就是确定橱窗广告的主题，主题确定后，橱窗广告的主设计师就要绘制多个橱窗陈列构思草图。
(2)施工。主设计师完成广告橱窗的三视图、色彩图和道具图后，采购人员、木工、电工、美工分别开始工作，新的陈列品要加工、裱糊、装饰和绘制。
(3)评审、存档。橱窗布置完毕，要请有关人员进行评审。评审通过，则橱窗广告创作过程结束。
五、论述题(10分)1. 论述商品生命周期不同阶段的特点及其广告策略要点。
广告学需要根据商品所处的生命周期不同阶段的特点来采取相应的广告策略。
(1)引入期。在引入期，商品销售量增长缓慢，成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，在宣传范围上要求广。广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户，广告形式力求多样，宣传的中心内容是新产品的性能。
(2)成长期。商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道确定，竞争者相继进入。广告策略的要点是：①转变广告宣传重点；②扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任；③广告宣传与企业其他促销工作配合进行；④参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。
(3)成熟期。较其他阶段时间长，利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。广告策略的要点是：①选择恰当的媒介，开展多层次、多方位的广告宣传；②向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性；③广告中极力突出商标，树立企业形象。
(4)衰退期。企业商品的销量和利润每况愈下，成本开始增加。大量企业开始从这一商品市场上撤退，新的、可替代的、优秀的商品开始上市。广告策略的要点是：①经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用；②宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期；③宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。总之，商品广告策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。只有对市场预测准确，才能制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，以取得较好的广告经济效益。
六、分析题(15分)1. 台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品——香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。
根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在?
“白兰”香皂广告成功之处有以下几点：
(1)严格按照广告策划的程序进行，因此广告决策科学有效。
(2)在准确调查的基础上采取了品牌延伸策略，使新产品的名称更容易为消费者熟悉和接受。
(3)媒体选择十分恰当。
(4)广告表现策略以悬念吸引消费者，获得较大的注意力；继而用创意新颖的系列广告分别介绍了该产品的主要特点，记忆度高；最后再用促销广告加以刺激。
总之，新产品上市的广告策略运用有条不紊，创意又有特色，所以获得成功。
七、操作题(10分)1. 创作一则某快餐店的电视广告，用文字说明广告创意即可。
深色：已答题 浅色：未答题