一、单项选择题(请从A、B、C、D中选择一个正确答案) 二、多项选择题(请从A、B、C、D、E中选择所有你认为正确的答案) 五、论述题(每小题11分，共22分)1. 试述产权及其功能。
(1)产权是一个社会所强制实施的选择、确定某种经济品的使用的权利。产权不是指人和物之间的关系，它强调人们对物的使用所引起的相互认可的一种行为关系。它是对必然发生的不相容的使用权进行选择的权利的分配。产权一般用来界定人们在经济活动中如何受益，如何受损，以及他们之间如何进行补偿的规则。
(2)产权的基本内容包括行为主体对资源的使用权与转让权，以及收入的享用权。产权的权能是否完整，可以从所有者对该权能所具有的排他性和可转让性来衡量。如果权利所有者对他所拥有的权利有排它的使用权、收入的独享权和自由的转让权，他所拥有的产权就是完整的；如果这些方面的权能受到限制或禁止，就称为产权的残缺。
(3)产权结构不同，效率也不同。确定和保护产权，有利于资源的有效利用。一种产权结构是否有效率，主要看它能否为在它支配下的人们提供有效的激励。产权制度最基本的功能是明确规定产权主体对客体的关系，以及不同产权主体相互之间的关系。
(4)按行使权利的主体不同，产权主要分为私有产权、共有产权和国有产权，实质上是把上述权利界定给了不同的行动团体。私有产权是把资源的使用与转让以及收入的享用权界定给了一个特定的人，他可以把这些权利同其他附着了类似权利的物品相交换，他可以通过契约将这些权利转让给其他人，他对这些权利的使用不应受到限制。共有产权意味着共同体内每一成员都有权分享共同体拥有的权利，排除了共同体外的成员和国家对共同体内的任何成员行使这些权利的干扰。国有产权在理论上指这些权利由国家拥有，国家按照可接受的政治程序来决定谁可以使用或不能使用这些权利。
2. 如何运用价值链分析方法帮助企业进行战略决策?
价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链将企业生产经营活动分成基本活动和支持性活动两大类。企业价值链分析的基本步骤包括：
(1)把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中。
(2)确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因。
(3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性。
(4)利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。
运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，特别是关注和培养在价值链的关键环节上获得核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。
六、案例分析题(每小题10分，共20分)1.
案例 从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分
在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但其所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商。令许多业界人士为之震惊的是，“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场的第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等细分市场。从一定程度上讲，以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当一部分消费群体的需求。我们都知道随着当今物质生活水平的提高，社会肥胖人群越来越庞大，减肥产品需求者也越来越多!肥胖已成为全世界面临的一个严重的公共健康问题，据最近发布的中国健康状况的调查结果显示：在7～18岁这个年龄段中，10%的男孩和5%的女孩属于肥胖人群，是1995年的两倍；同时，前一年的一项调查显示，20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口。目前我国肥胖者已远远超过9000万人，超重者高达2亿人，有专家预测说，未来十年中国肥胖者将会超过2亿。
在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人有少儿。面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买?少儿不是领导型，老人不是主动型……在男人与女人组成的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分。因为在女性肥胖人群中，18～25岁之间的年轻女性是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样“哈六”以“苗条淑女”四个字来为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”。所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确地锁定了目标消费群体。因此，说它是“国内第一女性化饮料”并不为过。
市面上的各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装、PET易拉罐，还是复合纸包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律、缺乏个性。怎样做到让自己的包装新奇夺目，同时又能凸显产品的特征?这方面，“哈六”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。
在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么?就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其他方面，这一点恐怕多数人都在纳闷。就一个功能饮料产品来讲，笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，反而会让消费者质疑你的功能，同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面，“哈六”做到了微妙的回避，可谓恰到好处，一句“怕胖喝苗条!”通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四个字，只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗?
在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档，相对而言，5元以上价格的产品相对较少。如果只是一瓶普通饮料，肯定价格不能太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场的。虽然“苗条淑女”在超市、商场高达5.2元一瓶，有的零售店甚至卖到了6元一瓶，但购买者依然很多。其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。
综上所述，“哈六”“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是因为很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象、独特的功能诉求和独到的营销手法，得到了市场与消费者的认同。
问题：
结合案例，分析企业细分市场的变量主要有哪些?评价有效细分的依据是什么?
(1)市场细分的含义
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
(2)市场细分的主要变量
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。
①地理细分。企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。
②人口细分。人口细分是指企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。人口变量长久以来一直是细分消费者市场的重要变量。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变量影响，而且同时受其他变量特别是心理变量影响，所以人口细分不完全可靠。
③心理细分。按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。案例中，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。
④行为细分。企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
(3)评价有效细分的依据
并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：
①可测量性，是指各子市场的购买力能够被测量。
②可进入性，是指企业有能力进入所选定的子市场。
③可营利性，是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
(4)“苗条淑女”的市场细分
①产品特征细分，包括产品的功能、口感、色泽等，应根据深入的市场调查，就不同目标市场和消费群体确定产品不同的个性与特征。
②消费市场细分，根据地理环境、风俗习惯、竞争状况等因素，从企业实际情况出发，确定产品的目标市场、根据地市场、辐射市场及样板市场等。
③消费群体细分，在饮料消费市场，不同的产品有不同的消费群体，不同的品类又有不同的消费群体，哪些人在买红茶，哪些人在买绿茶，购买者的消费习惯与购买偏好等，都要进行深入地研究与细分，这样才能找到消费者的需求点和产品的卖点。
④市场价格细分，通过研究消费者的消费能力、同类产品的销售价格与目标市场的经济水平，结合终端市场价位趋势，给产品价格一个准确的定位，这样有助于产品在不同的消费层面川页利拓展。
⑤品牌文化细分，饮料产品的文化或许没有白酒产品那么厚重，但饮料产品也有自身文化内涵的特点，如时尚趋势明显、消费特征突出等；如“娃哈哈”的儿童文化、“苗条淑女”的女性文化。
案例
企业原来的资金结构及资金成本如下：普通股总额为2000万元，资金成本为15%；长期债券3000万元，资金成本为8%。该公司准备向银行借款1000万元购买一项固定资产，已知借款利率为5%，每年复利一次，不考虑银行借款的筹资费用。预计该资产投产后每年可为企业增加息前税后利润为100万元。该设备可使用5年，按直线法计提折旧，期满无残值。由于企业的财务风险加大，公司普通股市价降为10元，当年每股股利为0.8元，预计普通股股利以后每年增长2%。已知，企业要求的必要报酬率为6%，公司的所得税税率为25%。(PVIFA6%，5=4.2124)
问题：2. 该公司新增银行借款后的综合资金成本是多少?
由于长期借款的筹资费主要是借款手续费，数额很低时可以忽略不计，因此长期借款成本=长期借款年利率×(1-所得税率)。由题意可得，新增银行借款的资金成本=借款利率×(1-所得税率)=5%×(1-25%)=3.75%；普通股的资金成本=(每股股利/普通股市价)+普通股股利增长率=0.8÷10+2%=10%；企业共有资金总额=普通股总额+长期债券+银行借款=2000+3000+1000=6000(万元)；因此，该公司新增银行借款后的综合资金成本=
。
3. 该投资项目的净现值是多少?
由题意，现金净流量=100+1000/5=300(万元)；该投资项目的净现值=现金净流量×年金现值系数-初始投资=300×4.2124-1000=263.72(万元)。
4. 假设企业另一投资项目的内含报酬率为10%，此项目的内含报酬率为8%，则企业应该如何选择?
内部报酬率又称内含报酬率，是使投资项目的净现值等于零的贴现率。采用内部报酬率法的决策规则是：在只有一个备选方案的采纳与否决策中，如果计算出的内部报酬率大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳；反之，则拒绝。在有多个备选方案的互斥选择决策中，选用内部报酬率超过资本成本或必要报酬率最多的投资项目。因此，尽管本项目的内含报酬率8%大于企业要求的必要报酬率6%是可行的。但是在多个项目中，应该选择内含报酬率最大的投资方案，所以应该选择企业的另外一个投资项目。
深色：已答题 浅色：未答题