一、单项选择题(每题只有一个正确答案,请从每题的备选答案中选出一个你认为正确的答案)
二、多项选择题(每题均有多个正确答案,请从每题的备选答案中选出你认为正确的所有答案。)
三、简答题(本题型共4题,第1题6分,第2题8分,第3题8分,第4题8分。其中第1题可以选用英文解答,如使用中文解答,最高得分为6分;如果用英文解答,须全部使用英文,最高得分为11分。本题型最高得分为35分。)
康泰科技集团利用生物净化技术对土壤、农家肥和水进行解毒、净化和修复,并通过吸附土壤重金属、采用生物植物保护剂防治虫害,在华东生产基地成功试产了高于欧盟、日本标准的有机大米。其采用“政府+公司+大米专业合作社+农户”的协议式生产模式,通过向农户无偿提供生产资料和技术服务,保证了大米的质量和产量。
目前,该有机大米的收购价格高于普通大米市场收购价的120%以上,有机大米的市场零售价格是普通大米的10倍以上,产品主要目标市场是日本、东南亚和国内主要大城市。
为了确保对产品质量的控制,康泰公司的发展战略是采用非并购方式,自主研发核心技术、培养技术专才。公司在有机大米市场的市场占有率逐年快速增长后,位居同类产品销售额第一名,环保、安全、健康的产品理念契合了追求生活品质的消费群体,有机大米的品质和品牌逐渐被消费者高度认可并拥有了一些忠实消费者。华海公司在生产有机大米的良好基础上,还生产其他有机农产品,包括水产、蔬菜和水果,并先后在河北、山东、四川等地建成了有机农产品基地。
目前,康泰公司为股份有限公司,公司采用传统型组织结构,设置了采供部、生产部、市场部、销售部(按省区下设办事处)、新产品研发部、财务部和行政人事部等。
康泰公司采用财务和非财务指标进行业绩考核。公司层面的财务指标主要有销售额、销售费用率、净利润、流动比率、速动比率和资产负债率,其他指标主要有市场占有率。
要求:1. 请根据波特五力模型和差异化战略理论,分别从消费者和同业竞争两方面简要分析康泰公司实施差异化战略的优点和缺点(无需描述波特五力模型)。
康泰公司实施差异化战略的优点包括:①从消费者的角度来看,消费者不容易在市场上找到合适的替代产品;品牌的忠诚度也会降低消费者对价格的敏感度。②从竞争者的角度来看,康泰公司以环保、安全、健康为特色的高品质有机农产品可以减少直接竞争,因为有同样研发、技术能力的竞争对手不多。
缺点包括:①从消费者的角度来看,消费者可能因为种种原因变得对价格敏感,从而选择价格低廉的产品。②从竞争者的角度来看,差异化产品的高利润会吸引竞争者进入,竞争者会模仿康泰公司的产品;竞争者采取的价格竞争会导致丧失部分利润空间。
2. 简要说明康泰公司职能制组织结构的优缺点。
康泰公司所采用的职能制组织结构的优点包括:①可以集中一个部门内的所有同一类型活动以实现规模经济效益,如公司销售部专门负责各区域的销售工作;②有利于培养职能专家,比如专门设置市场部以实施公司市场战略规划;③各部门任务多是常规和重复性任务,从而提高工作效率,比如采供部专事采购和供应;④有利于董事会监控各个部门。
缺点包括:①由于对战略重要性的流程进行了过度细分,在协调不同职能时可能出现问题;②难以确定各项产品产生的盈亏;③导致职能间发生冲突、各自为政;④等级层次以及集权化的决策制定机制会放慢反应速度。
3. 简要说明平衡计分卡的业绩衡量方法,针对康泰公司业绩考核应当补充哪些指标,并简述原因。
平衡计分卡是从财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与创新角度四个方面衡量企业,它平衡了短期与长期业绩、内部与外部业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者之间的关系。
康泰公司采用财务和非财务作为业绩考核指标,可以参考平衡计分卡,对业绩考核指标进行补充:
从财务角度,建议补充销售毛利率反映企业产品本身的盈利能力;补充投资回报率有利于投资者评估和比较投资回报;补充存货周转率和应收账款周转天数来反映企业运营效率。
从顾客角度,建议补充客户投诉次数,从而反映已售产品的质量问题,并为客户提供意见反馈渠道。
从内部流程角度,建议补充人均产量或人均销售额指标,以便对生产、销售部门进行业绩考核。
从学习与创新角度,建议补充新产品占销售额的比重等指标。
H制药公司成立于1998年,主营业务为中药研发、生产和销售,经多年发展已成为一家销售网络遍布各地的医药公司。2013年初,公司股东大会决定筹备公司上市申请事宜。为了进一步完善公司治理,股东大会重组了董事会,引入3名独立董事。改组后的董事会包括7名成员,董事会主席由公司总经理翟先生担任,并成立了审计委员会等4个专业委员会。审计委员会由3人组成,分别是独立董事某大学会计学教授李某、独立董事卫生管理部门退休医学专家张某和公司董事兼财务总监赵某。
一年来,独立董事卫生管理部门退休医学专家张某就公司战略制定、总经理任免和公司高管薪酬发表了独立意见;独立董事某大学会计学教授李某就公司内部控制、风险管理和大股东占用公司资金问题发表了独立意见。
审计委员会成立一年来开展了一系列的工作:召开了1次审计委员会会议,讨论建立健全公司内部控制事宜;与内部审计师、总经理一起讨论公司内部控制缺陷事宜;向董事会建议由甲会计师事务所为公司提供年报审计服务,因为甲会计师事务所今年初已经为公司提供了验资服务,董事会以损害审计的独立性为由否决了该提案。
要求:4. 简要分析H制药公司审计委员会组成的缺陷和日常工作中存在的问题。
H制药公司审计委员会组成的缺陷为:审计委员会应该全部由独立、非执行董事组成,他们应拥有相关的财务经验,作为卫生管理部门退休医学专家,张某缺乏相关的财务经验,不具备在审计委员会中的专业胜任能力,公司董事兼财务总监赵某进入审计委员会违反了审计委员会的独立性原则,所以张某和赵某都不应该成为公司审计委员会委员。
审计委员会日常工作存在的问题有:
第一,审计委员会每年应至少召开3次会议,并于审计周期的主要日期举行。H制药公司审计委员会一年中只召开1次会议,次数太少。
第二,审计委员会在与内部审计师见面讨论审计相关事宜时,管理层不应在场。H制药公司总经理参与审计委员会和内部审计师会谈,损害了审计委员会的独立性,影响了工作质量。
第三,董事会以损害审计的独立性为由否决审计委员会提案的做法错误。外部审计师的独立性,是指他们在为公司提供审计服务的同时,没有向公司提供某些可以影响其独立性的非审计服务。
5. 简要分析H制药公司董事会应有的职权及其在公司治理中的作用。
H制药公司董事会应有的职权及其在公司治理中的作用包括:
①董事会成员的行为应当建立在一个充分可靠信息的基础上,重视诚信、勤勉尽责,根据公司和股东的最大利益履行职责。
②如果董事会的决策可能对不同的股东团体产生不同影响,董事会应平等地对待所有股东。
③董事会应该建立高水平的伦理道德标准,应当充分考虑公司利益相关者的利益。
④董事会对公司事务应该能够行使客观独立的判断。
⑤为了履行职责,董事会成员应该有渠道掌握准确的、关键的、及时的信息。
6. A汽车公司的组织结构相对简单,然而这种组织结构能够战略性地反映出A公司业务的变化与经营重点。A公司有3个基本的战略经营单位:汽车集团、多样化产品公司和金融服务集团。每一战略经营都由许多不同的经营单位组成。
要求:以上资料中,A汽车公司采用了战略业务单位组织结构。请简述企业在确定组织结构类型时需要考虑哪些因素?以及战略业务单位组织结构有何优点?
企业在确定组织结构类型时所需考虑的一系列因素包括:(1)企业的战略是一个重要考虑因素。(2)企业经营所处的环境是关键因素。(3)企业所采用的技术也与组织结构的确定有关。(4)考虑企业的人员和文化。
战略业务单位组织结构的优点:(1)降低了企业总部的控制跨度。采用这种结构后,企业层的管理者只需要控制少数几个战略业务单位而无需控制多个事业部;(2)由于不同的企业单元都向总部报告其经营情况,因此控制幅度的降低也减轻了总部的信息过度情况;(3)这种结构使得具有类似使命、产品、市场或技术的事业部之间能够更好地协调;(4)由于几乎无需在事业部之间分摊成本,因此易于监控每个战略业务单位的绩效。
7. 海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,使其不仅在该市场得到了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一家金杯啤酒公司,3年前也是该省啤酒业界的老大。然而最近金杯啤酒因经营不善卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后,新老板立刻花近亿元的资金搞技术改进,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚得很,金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场,金杯啤酒不惜代价从外企挖了3个营业精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强,销售旺季定在春末到初秋的这半年多时间。一年的大战在4月、5月、6月三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制,金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的1月份开始了,并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告,还有礼品附送。这样,啤酒覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售,以至把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边,销售团队产生了骄傲轻敌的情绪,甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头账,查无所查,连资金去哪儿了都不知道。
面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清啤酒的分销渠道并没有受到冲击,金杯啤酒进入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,你认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢?
S:产品市场占有率高(市内:95%;全省:60%);有一定的生产加工能力。W:销售队伍不太雄厚,市场没有进行细分,产品没有特色。O:拥有很高的客户群,产品在当地具有一定影响力。T:来自于金杯啤酒的竞争压力。总之,公司可以采用差异化战略,强调品牌建设,重视产品质量。宜采用整体营销战略,针对不同目标市场开发不同产品,同时针对金杯啤酒加强促销活动。