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2009年市场销售数据 单位:万元 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
统计对象 | 产 品 | ||||||||||||||||||||||||||||||||
A | B | C | |||||||||||||||||||||||||||||||
甲公司销售额 | 2600 | 8800 | 14500 | ||||||||||||||||||||||||||||||
最大竞争对手销售额 | 4200 | 22000 | 11000 | ||||||||||||||||||||||||||||||
全国市场销售总额 | 32000 | 84000 | 64000 | ||||||||||||||||||||||||||||||
近年全国市场增长率 | 13% | 6% | 1% |
表1 产品生命周期各阶段特点及战略特点【产品生命周期阶段会考查简答题】 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
因素 | 阶 段 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
导入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
不 同 阶 段 的 特 点 |
市场容量 | 市场需求低 | 产品市场需求急剧膨 胀 |
需求逐渐满足、行业增长 速度减慢 |
替代的新产品出现, 原有产品市场逐渐萎缩 |
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生产规模 | 批量不大 | 生产规模逐步提高, 生产能力不足 |
大规模生产,出现剩余生 产力 |
规模缩小,一些企业开 始转移生产力 |
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生产成本 | 成本高 | 成本下降 | 成本下降 | 成本提高 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品质量 | 产品质量不稳定 | 产品质量提高 | 产品定型、技术成熟 | 产品无差异,质量差别小 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
竞争 | 发展速度慢,企业很少 | 行业内的企业数量逐 渐增加 |
企业众多,价格竞争激烈 | 企业逐步退出 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
战略特征 | 需要付出极大代价来 培育市场和完善产品;随 着企业和行业的发展,可 能在行业中树立先入优 势 |
此时是进入该行业的 理想时机 |
市场竞争激烈,企业进入 门槛高,除非有强大的资金 和技术实力,否则难以取得 成功 |
此时不宜进入此行业 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
波士顿 矩阵业务 |
问题业务处于导入期, 位于第四象限。行业增长 率较高,但相对市场份额 不高,不能给企业带来较 高的资金回报,这类产品 或业务具有发展潜力,但 要分析发展潜力和竞争 力优势,再决定是否追加 投资,扩大市场份额 |
“明星”业务处于成长 期,位于第一象限。市 场占有率和行业增长率 都较高,产品或服务具 有发展潜力,又具有竞 争力,是高速增长市场 中的领先者,应是企业 重点发展的业务或产 品,企业应追加投资, 扩大业务 |
“金牛”业务处于成熟期, 位于第二象限。相对市场份 额较高,但行业增长率较低, 企业生产规模较大,有大量 稳定的现金收益。企业以金 牛业务支持明星业务、问题 业务或瘦狗业务。企业应采 取稳定生产,不再追加投资, 尽快收回资金,获取利润 |
“瘦狗”业务处于成熟期 或衰退期,位于第三象限。 相对市场份额及行业增长 率较低,市场竞争激烈, 企业获利能力差,不能成 为利润源泉。如果业务能 够经营并维持,则缩小经 营范围;如亏损难以继续, 则进行业务整合或退出 |
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总体战略选择 | 发展战略(扩大市场份 额) 稳定战略(维持市场份 额) 撤退战略(亏损时) |
发展战略(扩大市场 份额) |
稳定战略:维持市场份额 | 稳定战略(维持经验) 撤退战略(亏损时出售 清理该业务,资金转移其 他领域) |
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竞争战略选择 | 差别化战略(导入期) | 差别化战略(前期) 重点集中战略(中后 期) |
成本领先战略(中后期) 重点集中战略(中前期) |
成本领先战略 |
三类产品的相对市场份额 | ||||||||||||||||||||||||||||||||
统计对象 | 产 品 | |||||||||||||||||||||||||||||||
A | B | C | ||||||||||||||||||||||||||||||
甲公司销售额 | 2600 | 8800 | 145000 | |||||||||||||||||||||||||||||
最大竞争对手销售额 | 4200 | 22000 | 11000 | |||||||||||||||||||||||||||||
相对市场份额 | 0.62 | 0.40 | 1.31 | |||||||||||||||||||||||||||||
近年全国市场增长率 | 13% | 6% | 1% |
2016~2017年甲公司关键因素评价矩阵 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
项目 | 关键内部因素 | 权重 | 分值 | 项目 | 关键外部因素 | 权重 | 分值 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2016年 | 2017年 | 2016年 | 2017年 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
优势 | 管理规范 | 0.20 | 4 | 4 | 机会 | 市场成长迅速 | 0.25 | 4 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
生产设备先进 | 0.20 | 3 | 3 | 政策支持 | 0. 20 | 3 | 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
资金充足 | 0.20 | 2 | 2 | 技术进步 | 0.10 | 3 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
劣势 | 研发能力弱 | 0.15 | -3 | -1 | 威胁 | 竞争激烈 | 0.15 | -3 | -4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
品牌认可度低 | 0.15 | -2 | -1 | 新的替代产品出现 | 0.2 | -2 | -3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品性价比低 | 0.10 | -3 | -2 | 客户拖延结款 | 0.10 | -2 | -1 |
市场预测方法的特点 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
预测方法 | 适用范围 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
定性预测方法 | 类推预测法 | 长期预测 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
专家预测法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
征兆预测法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
点面联想法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
定量预测方法 | 因果分析法 | 回归分析法 | 短、中、长期预测 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
消费系数法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
弹性系数法 | 中、长期预测 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
购买力估算法 | 短、中、长期预测 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
延伸性预测法 (时间序列分析) |
移动平均法 | 近期、短期预测 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
指数平滑法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
成长曲线法 | 短、中、长期预测 |
表1 A市2010~2015年某家电销售量和人均年收入表 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
年份 | 人均收入(元/年) | 人口(万人) | 销售量(万台) | 年份 | 人均收入(元/年) | 人口(万人) | 销售量(万台) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2010 | 2600 | 620 | 32 | 2013 | 4200 | 632 | 44 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2011 | 3000 | 624 | 35 | 2014 | 4900 | 636 | 49 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2012 | 3500 | 628 | 39 | 2015 | 5800 | 640 | 54 |
表2 两公司关键竞争因素权重和得分表 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
关键竞争因素 | 权重 | 甲公司得分 | 乙公司得分 | 关键竞争因素 | 权重 | 甲公司得分 | 乙公司得分 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品质量/性能 | 0.15 | 4 | 3 | 销售网络 | 0.1 | 3 | 4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
声誉 | 0.15 | 5 | 4 | 财务资源 | 0.1 | 3 | 4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
研发能力 | 0.15 | 4 | 5 | 区位优势 | 0.05 | 1 | 3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
制造能力 | 0.1 | 4 | 4 | 相对成本地位 | 0.2 | 4 | 3 |
表1 弹性系数分析法 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
优点 | 简单易行,计算方便,计算成本低,需要的数据少,应用灵活广泛 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
缺点 | (1)弹性分析有局限性、片面性,计算弹性或做分析时,只能考虑两个变量的关系,忽略其他相关变量的影响。 (2)弹性分析的结果多数情况下显得较粗糙,弹性系数可能随着时间的推移而变化,以历史数据计算的弹 性系数预测未来不准确,在分析弹性系数的变动趋势,需对弹性系数进行修正 |
表2 收入弹性系数法 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
概念 | 就是商品价格保持不变时,该商品购买量变化率与消费者收入变化率之比 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
公式 | 收入弹性=购买量变化率/收入变化率 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ε1=(ΔQ/Q)/(ΔI/I) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
注意 | 收入水平的衡量可以用国民收入、人均收入、其他收入变量。收入弹性系数法值为正数,表示收入增加, 需求量升;反之表示收入减少,需求量下降 |
表1 基本竞争战略 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
战略 | 因 素 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品多样化 | 市场分割状态 | 基本资源与能力要求 | 核心能力要求 | 基本组织要求 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
成本领先战略 | 较低 | 面向大众市场 和普通顾客 |
连续的资本投资和优异的融 资能力;工艺加工的技能高; 生产管理较为严格;产品比较 容易进行制造和大批量生产; 分销系统成本较低 |
制造、物料管 理能力要求较高 |
组织职责明确、严格的 定量目标激励;严格控制 成本 |
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差异化战略 | 较高 | 市场细分 | 营销、产品加工能力、创新 能力比较强大;销售渠道高度 配合;强调品牌、设计、服务 和质量 |
对研发能力要 求较高 |
研发、销售部门的配合 紧密;对于主观评价与激 励,较为重视;工作氛围 比较宽松 |
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重点集中战略 | 围绕特定 目标 |
一个或少数几 个市场细分 |
具体战略目标具有针对性, 其构成包含成本领先、差异化 战略中的各项组合 |
集中战略下的 各种能力 |
针对具体战略目标,确 定相应的组织要求 |
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注:差异化战略包括产品质量、销售服务、产品性能、品牌差异化战略。 |
表2 三种类推预测方法 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品类推预测法 | 行业类推预测法 | 地区类推法 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
是依据产品在功能、结构、原材 料、规格等方面的相似性,推测产 品市场发展可能出现的某些相似性 |
是依据相关和相近行 业的发展轨迹,推测行业 的发展需求趋势 |
是根据其他地区或国家曾经发生过的事件进行类推,这种推 算方法是把所要预测的产品与其他地区或国外同类产品的发展 过程,或变动趋势相比较,找出某种相似的变化规律,用来推 测目标的未来发展趋势 |
该电器的收入弹性系数计算表 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
年份 | 收入较上年增长(%) | 每万人该家用电器的消费(台/万人) | 每万人该家用电器的消费增长(%) | 收入弹性系数 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2010 | — | 516 | — | — | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2011 | 15.4 | 561 | 8.7 | 0.56 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2012 | 16.7 | 621 | 10.7 | 0.64 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2013 | 20 | 696 | 12.1 | 0.61 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2014 | 16.7 | 770 | 10.6 | 0.63 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2015 | 18.4 | 844 | 9.6 | 0.52 |
表1 2005~2009年A产品在B地区的平均销售价格和销售量 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
年份 | 销售价格(元/台) | 销售量(万台) | 价格弹性系数 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
2005 | 8100 | 80 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
2006 | 7800 | 85 | -1.69 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
2007 | 7600 | 39 | -1.84 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
2008 | 7300 | 95 | -1.71 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
2009 | 7100 | 100 | -1.92 |
表2 2010~2019年A产品在B地区预测销售量 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
年 份 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A产品预测销售量(万台)(n=3) | 95 | 97 | 97 | 96 | 97 | 97 | 96 | 97 | 97 | 96 |
表3 甲企业的企业内部和外部因素评价 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
项目 | 关键内部因素 | 权重 | 得分 | 项目 | 关键外部因素 | 权重 | 得分 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
优势 | 研发能力强 | 0.20 | 4 | 机会 | 政策扶持 | 0.20 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
管理规范 | 0.25 | 4 | 信贷环境宽松 | 0.15 | 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品性能处于行业中等水平 | 0.15 | 3 | 行业技术进步 | 0.15 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
劣势 | 流动资金紧张 | 0.10 | -3 | 威胁 | 新的替代产品出现 | 0.25 | -2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
生产设备较落后 | 0.10 | -2 | 竞争对手结盟 | 0.25 | -1 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
销售渠道不畅通 | 0.20 | -3 |
表1 价格弹性系数法 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
概念 | 某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时,该商品购买量变化率与价格变化率之比 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
价格弹性公式 | 价格弹性=购买量变化率/价格变化率 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
εP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
注意事项 | 价格弹性一般均为负数,这反映了价格的变动方向与需要量变动方向。 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
价格上升,需求量就会下降;价格下降,需求量就会上升 |
表2 SWOT分析应用 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
外部环境 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
机会 | 威胁 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
内部环境 | 优势 | I增长性战略(SO) | Ⅳ多元化战略(ST) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
企业拥有强大的内部优势和众多的机会,企业 应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的 增长性战略 |
企业尽管具有较大的内部优势,但仍面临严峻 的外部挑战,应利用企业自身优势,开展多元化 经营,避免或降低外部威胁的打击,分散风险, 寻找新的发展机会 |
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劣势 | Ⅱ扭转性战略(WO) | Ⅲ防御性战略(WT) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
企业自身内部缺乏条件,应采取扭转性战略, 改变企业内部的不利条件 |
企业面临外部威胁,自身条件也存在问题,应 门 采取防御性战略,避开威胁,消除劣势 |
甲企业的企业内部和外部因素评价矩阵 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
项目 | 关键内部因素 | 权重 | 得分 | 加权数 | 项目 | 关键外部因素 | 权重 | 得分 | 加权数 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
优势 | 研发能力强 | 0.20 | 4 | 0.80 | 机会 | 政策扶持 | 0.20 | 4 | 0.80 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
管理规范 | 0.25 | 4 | 1.00 | 信贷环境宽松 | 0.15 | 3 | 0.45 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产品性能处于行业 中等水平 |
0.15 | 3 | 0.45 | 行业技术进步 | 0.15 | 2 | 0.30 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
小计 | 2.25 | 小计 | 1.55 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
劣势 | 流动资金紧张 | 0.10 | -3 | -0.30 | 威胁 | 新的替代产品出现 | 0.25 | -2 | -0.50 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
生产设备较落后 | 0.10 | -2 | -0.20 | 竞争对手结盟 | 0.25 | -1 | -0.25 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
销售渠道不畅通 | 0.20 | -3 | -0.60 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
小计 | -1.10 | 小计 | -0.75 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
综合 | 合计 | 1.00 | 1.15 | 综合 | 合计 | 1.00 | 0.80 |
2013年某地区能源消耗和产值统计表 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
用户 | 居民家庭 | 工业企业 | 服务企业 | 机关事业单位 | 其他行业 | 合计 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
数量(万户) | 125 | 2 | 1.2 | 0.1 | 0.2 | 128.5 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
年能源消耗(万t标准煤) | 100 | 500 | 30 | 2 | 8 | 640 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
产值(亿元) | — | 250 | 600 | 50 | 80 | 980 |