一、单项选择题(每小题只有一个正确答案，请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案，用鼠标点击相应的选项。) 二、多项选择题(每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案，用鼠标点击相应的选项。) 三、简答题(本题型共30分。其中一道小题可以选用中文或英文解答，请仔细阅读答题要求。如使用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分。本题型最高得分为35分。)1. 2000年以来，随着国内经济的快速发展、居民生活水平的提高以及人口老龄化的加剧，国内市场对医药产品的需求快速增长，世界著名医药跨国公司纷纷进入国内市场。
神农医药公司是国内一家生产和经销药品及医疗器械的企业，由于缺乏拥有自主知识产权的药品，多年来以生产仿制药为主；其生产的医疗器械科技含量较低，难以满足用户对高科技医疗器械的需要，国内高科技医疗器械市场基本被进口产品占领。神农医药公司的管理层通过深入的分析认识到，与国外跨国公司相比，自己在规模及利润两个方面存在着巨大差距，在研发经费的投入方面差距更大。如2012年，神农公司投入的研发费用占营业收入的比重为2.3%，而国外一家同类企业Y公司投入的研发费用占营业收入的比重高达19%。此外，神农公司还存在着专业化程度和品牌认知度较低等问题。上述种种差距，使神农公司不仅在国内市场上面临国外跨国公司的巨大挑战，而且进入国际市场步履维艰。
2013年初，神农公司管理层制定并实施了新的发展战略。新战略的核心是设立若干个中小型医药高科技分公司，每个分公司相对独立经营，有的专攻国外跨国关注的盲区(如罕见病、特殊需求)，在产品上逐渐形成自己的特色；有的通过承接国外跨国公司医药研发外包业务，将业务重点转向价值链的研发环节；还有的着力于将自身具有相对优势的本土医药产品拓展至周边欠发达国家和地区。几年来，神农公司在国内市场与跨国公司的较量中，注重向跨国公司学习，合理整合和运用国内外优势资源，克服自身技能和资本匮乏的缺陷，以期发展为实力强大的大型跨国企业，在国内外市场上与国外跨国医药公司展开真正的较量。
要求：依据“进入障碍”中几种主要“结构性障碍”，简要分析神农公司进入国际市场举步维艰的主要原因。
结构性障碍主要包括：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。其中，现有企业对关键资源的控制一般表现在对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等关键资源的积累与控制。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。
①从“由于缺乏拥有自主知识产权的药品，多年以来生产仿制药为主，其生产的医疗器械科技含量较低，难以满足用户对高科技医疗器械的需要，国内高科技医疗器械市场基本被进口产品占领”可以看出，神农公司缺乏专利或专有技术，而专利或专有技术属于现有企业对关键资源的控制范畴。
②从“与国外跨国公司相比，自己在规模及利润两个方面存在着巨大差距，在研发经费的投入方面差距更大”可以看出，神农公司缺乏规模经济效应。
③从“神农公司还存在着专业化程度和品牌认知度较低等问题”可以看出，神农公司缺少市场优势。
[考点] 产业五种竞争力
要求：2. 如果要进行风险管理应该采用哪种方法?
该企业应该选择敏感性分析法，并以新建项目总投资、银行贷款利率、过桥费收入等为分析对象，分析每一个因素的变化对本大桥内部收益率的影响。
3. 简述该方法的适用范围、实施步骤和优缺点。
该方法的适用范围：适用于对项目不确定性对结果产生的影响进行的定量分析。
实施步骤：
①选定不确定因素，并设定这些因素的变动范围；
②确定分析指标；
③进行敏感性分析；
④绘制敏感性分析图；
⑤确定变化的临界点。
该方法的主要优点：为决策者提供有价值的参考信息，可以清晰地为风险分析指明方向，可以帮助企业制订紧急预案。
该方法的局限性：分析需要的数据经常缺乏，无法提供可靠的参数变化；分析时借助公式计算，没有考虑各种不确定因素在未来发生变动的概率，无法给出各参数的变化情况，因此其分析结果可能和实际相反。
正通电视针对全国不同地区、不同用途的用户推出了14种套餐，但收费模式均以包月方式计算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合计划(即包括宽带上网+VoIP+电视)的包月费用为400索拉，同一计划的现有宽带客户包月为330索拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP服务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用户能够在一家服务供应商获得视频、数据和语音服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。
正通电视管理层正号虑进一步开拓海外市场。业务发展部总监黄羽建议可以与B国当地的电信运营商合作，设立联营公司以方便打进B国市场，开发VoIP的语音业务，同时并以本地模式运作。
而在B国的最大电信营运商优越电信业正计划开发VoIP这种技术服务及相关设备，以求在国内开展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带和流动电话服务为主。
要求：4. 简要说明正通电视在A国VoIP技术及设备服务所实施收费策略的类别、原理及使用条件。
正通电视存A国所实施的收费策略的类别属于差别定价法。差别定价法是指列市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。
正通电视通过以下途径定出差别：
①细分市场。按照个人、家庭用户和商业机构、新增客户或现有客户。
②地点。对全国不同地区的消费、物价或类似经济指标作为定价基准。
使用差别定价法的经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(价格弹性的需求)愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。
5. 如果优越电信选择独自开发VoIP技术服务，简要分析内部开发厅式对优越电信可能带来的不利之处。
以内部开发方式实现VoIP技术服务对优越电信可能带来的小利之处：
①相比于与海外具有经验的运营商合作(不论以并购或战略联盟模式)，内部开发会激化市场竞争。
②优越电信无法获得或接触到有经验的VoIP技术及设备服务供应商的知识或支持，将令服务产品开发更具投资风险。
③内部发展在开发服务产品的开始就缺乏规模经济或经验曲线效应。
④相对于日新月异、发展速度非常快的科技产业来说，优越电信进行内部发展会显得缓慢及缺乏及时性。
6. 简要说明正通电视考虑开拓海外市场所属的发展战略类别(包含利用安索夫矩阵作的细分类别)。
正通电视利用现有的技术及设备服务，实施进一步强化其竞争地位的战略，属于发展战略类别中的密集型战略。根据密集型战略的基本框架，这又属于市场开发战略。
| 指标 | A | B | C |
| 华顿公司销售额 | 1700 | 2400 | 6400 |
| 全国市场销售总额 | 10000 | 80000 | 16000 |
| 市场增长率 | 7% | 1% | 2% |
要求：根据上述信息和有关理论，回答以下问题：7. 产品生命周期分为哪几个阶段，有何特点。
产品的生命周期理论认为产品都要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，特征如下表：
| 比较因素
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导入期
|
成长期
|
成熟期
|
衰退期
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| 顾客
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需要培训、早期采用者
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更广泛接受、效仿购买
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巨大市场、重复购买、品牌选择
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有见识、挑剔
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| 产品
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处于试验阶段，质量没有标准，也没有稳定的设计，设计和发展带来更大的成功
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产品的可靠性、质量、技术性和设计产生差异
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各部门之间标准化的产品
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产品范围缩减质量不稳定
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| 风险
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高
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较高
|
较低
|
低
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| 利润率
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高价格、高毛利率、高投资、低利润
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利润最高、公平的高价和高利润率
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价格下降、毛利和利润下降
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降低流程和毛利、选择合理的高价和利润
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| 竞争者
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少
|
参与者增加
|
价格竞争
|
一些竞争者退出
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| 投资需求
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最大
|
适中
|
减少
|
最少或者没有
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| 战略
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目标：市场扩张
路径：研发
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目标：市场扩张
路径：市场营销
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目标：保持市场份额，提高投资回报率
路径：提高效率、降低成本
|
目标：首先是防御，获取最后的现金流
路径：控制成本
|
8. 用波士顿矩阵分析华顿公司A、B、C产品分别属于哪种类型的产品。
计算可得A、B、C产品的市场占有率，并结合市场增长率，可得下表：
| 指标
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A
|
B
|
C
|
| 市场占有率
|
17%
|
3%
|
40%
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| 市场增长率
|
7%
|
1%
|
2%
|
根据波士顿矩阵的原理可以判断：华顿公司的A产品属于明星产品，B产品属于瘦狗产品，而C产品属于现金牛产品。
深色：已答题 浅色：未答题