一、单项选择题(在每个小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。) 二、多项选择题(在每个小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。) 四、简答题1. 简述广告对企业的作用。
广告对企业的作用有:
(1)广告促进企业展开竞争,提高劳动生产率,降低生产成本,间接带动产品品质的提高,促进产品更新换代。
(2)广告可以激起经销商的销售欲望,带动他们的销售;广告可以支援企业的人员推销活动,共同推动销售,开拓市场,使企业降低流通成本。
(3)广告可以提高企业知名度,树立良好的企业形象,降低企业失败的风险。
(4)广告可以维持现有的市场占有率,发掘潜在的购买力。
(5)广告可以稳定产品的价格,使企业在稳定中成长。
(6)广告可以增强企业的凝聚力,使企业招募到优秀的员工。
(7)广告可以维护企业的合法权益,保障企业的自身权益。
2. 简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义:
(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。
(2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。
(3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。
(4)消费者行为研究是社会营销的重要参考。
3. 简述增强广告记忆的方法。
增强广告记忆的方法主要有:
(1)适当减少广告识记材料的数量。
(2)充分利用形象记忆的优势,设置鲜明的特征,便于识记和回忆。
(3)适时重复广告,拓宽传播途径。
(4)提高消费者对广告的理解。
(5)合理编排广告的记忆内容,引导人们采取正确的记忆方法。
4. 举例说明什么是种类定位。
(1)种类定位是以产品的种类进行定位。种类定位中的种类是以前所没有,为了与其他近似产品相区别,而刻意创造出来的。种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类,进而给予产品特别的关注,对新品种产生尝试的欲望。
(2)如美国的七喜汽水,在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类,将自己定位为非可乐饮料,有效地促进了产品的销售。
六、综合应用题1. 阐释功效定位的原理并举一个成功运用该原理的案例。
功效定位就是以产品特征或顾客利益来定位,在广告中突出商品的特殊功效,使该商品与同类产品产生明显区别,以增强消费者的选择性需求。功效定位以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
如:“505”神功,独特的功效宣传。擂台之上,两位武林高手对峙;旋即拳脚相迎,棍棒相加,来去倏忽,气势恢宏。激战数十回合,难分高下,遂握手言和,互示钦佩,欲探对手高招之秘。当双方各撩起衣襟时,便出现了“神阙穴”(也即肚脐之处)上捂着的一条鲜红似火的红裹肚——“505”神功元气袋。这则广告更深化了“505”神功的概念。“505”走的是全面功效宣传策略,再加上侠士交手,更凸现了“505”“有病治病,无病防身”的全面功效。定位于这种全面功效的宣传,绝不是一蹴而就的,弄不好会陷入“自吹自擂”的“牛皮”境界而十分被动。为此,“505”在苦修“内功”、开发加强元气袋功效的同时,积极运用自己的广告为神功来奠基铺石。一是借“名人效应”做宣传。二是实施“‘505’神功元气袋临床观察暨患者反映1000例”,以患者为例,定期在各类报纸杂志刊登,也体现“505”服务对象的全民性和真实性。三是大力实施赞助捐赠工程。由此树立极好的企业形象,为其全面功效的宣传奠定了基础。