一、单项选择题(在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。) 二、多项选择题(在每个小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。) 五、论述题1. 试述广告对大众传播媒介的作用。
(1)广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。
(2)广告促进了大众传播媒介的商业化、企业化。
(3)广告收入充裕的媒介,可以借以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务。
(4)广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
2. 阐述我国对广告主实行验证管理制度的基本内容与意义。
(1)基本内容:
①对广告主的验证管理,是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时,必须向其出具相应的文件或材料,以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。
②广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后,才能为其设计、制作、代理、发布广告,并将所验证过的证明文件或材料存档备查。
(2)意义:
①对广告主进行切实有效的管理,实质上是对广告活动源头进行管理。
②可以保证广告的真实性与合法性,防止和杜绝虚假或违法广告的产生。
六、综合应用题1. 请以“娃哈哈”成功定位宣传为例,分析其成功的原因。
几个孩子端锅举叉,高声吆喝,“谁要馒头!”
一群孩子又吵又嚷,蹦蹦跳跳,“我要!我要!”“谁要米饭?”“我要我要!”孩子们的吵嚷,“炒”出了电视画面上的精美盒状包装,包装上大书“娃哈哈儿童营养液”。
对着正在吵(炒)的孩子们,一位母亲看着身边众多的食品,看着对这些食品毫无兴趣的瘦弱的儿子,近乎绝望地说:“小祖宗,你可让我怎么办啊!”
怎么办?孩子们跳着蹦着,“炒”出了答案:“喝了娃哈哈,吃饭就是香!喝了娃哈哈,吃饭就是香!”
市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用。根据消费者需求的差异性,按照一定的因素,将整体的消费者群体,划分为一些类似的、有关联的子消费者群体,即为市场细分。
在市场细分的基础上,企业为自己的市场选择一定的范围和目标,以满足一部分人的需要,这即为目标市场。
广告市场定位,就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置,即目标市场上。运用对象定位的策略,“娃哈哈”广告定位在6岁以下的孩子,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告口号,更加鲜明地反映了广告主题。“娃哈哈”正是通过准确的广告定位,获得了成功。
许多名牌企业均成功地运用了市场定位策略,使其广告集中于一个目标,并加以强烈诉求,从而抓住并巩固了目标市场,建立起企业的特色市场范围,树立独特的企业形象。