银符考试题库B12
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公司战略与风险管理模拟题432
一、单项选择题
(每小题只有一个正确答案,请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案。)
1. 盛行的多元化理论的主要内容是,当企业______时它们适合进行多元化。
A.有过剩的资源、能力和核心竞争力,并适应于多种用途
B.在其行业中有市场影响力并且是市场的领导者
C.可以控制战略性和战术性行动
D.是市场跟随者,有安稳的市场地位
A
B
C
D
A
[解析] 企业有过剩的资源、能力和核心竞争力,并适应于多种用途时适合进行多元化。
2. 下列关于战略控制和预算控制的说法错误的是______。
A.预算控制通常在预算期之后纠正行为,战略控制是不断纠正行为
B.预算控制的重点是内部,而战略控制的重点是外部
C.预算控制采用定量方法,战略控制既采用定量方法,也采用定性方法
D.战略控制的期间长于预算控制
A
B
C
D
B
[解析] 预算控制的重点是内部,而战略控制的重点是外部和内部,因此,选项B是错误的。
3. 今年以来,受国内外各种不确定性因素的影响,房地产行业的发展进入了一个新阶段。甲房地产公司从定性和定量的角度,按照很好、较好、一般、较差4种不同的假设条件,预测了本公司本年度将面临的各种不确定因素以及由此给公司带来的各种不同后果。甲房地产公司采用的风险管理技术与方法是______。
A.敏感性分析法
B.条件预测法
C.情景分析法
D.统计推论法
A
B
C
D
C
[解析] 情景分析法通过模拟不确定性情景,对企业面临的风险进行定性和定量分析,在识别和分析那些反映诸如最佳情景、最差情景及期望情景的多种情景时,可用来识别在特定环境下可能发生的事件并分析潜在的后果及每种情景的可能性。甲房地产公司采用的是情景分析法。
4. B公司在20世纪发明了胶片、胶卷、自动傻瓜相机等,在胶片感光成像技术方面领先了一个世纪。随着数码产品的出现和智能手机的逐步普及,市场需求发生结构性变化,而该公司由于忽视了这种发展变化的趋势,导致企业经营陷入困境。这种环境的变化属于______。
A.人文环境
B.政治环境
C.技术环境
D.经济环境
A
B
C
D
C
[解析] 该题属于技术变化带来的影响。技术环境对战略所产生的影响包括:基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析;新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加,从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场;技术进步可创造竞争优势;技术进步可导致现有产品被淘汰,或大大缩短产品的生命周期;新技术的发展使企业可多关注环境保护,企业的社会责任及可持续成长问题,也使生产越来越多地依赖科技的进步。选项C符合题意。
5. 下列对波士顿矩阵的表述正确的是______。
A.波士顿咨询集团于1860年提出了市场增长率与份额矩阵,简称波士顿矩阵
B.波士顿矩阵能够根据潜在的现金产生能力和需要的现金支出来评价企业的产品
C.波士顿矩阵是用来帮助管理层实现他们对多种产品的组合进行分析,以提高企业整体业绩
D.波士顿矩阵不能够根据潜在的现金产生能力和需要的现金支出来评价企业的产品
A
B
C
D
B
[解析] 选项A应该是:波士顿咨询集团于1960年提出了市场增长率与份额矩阵,简称波士顿矩阵;选项C正确的说法是:波士顿矩阵是用来帮助管理层实现他们对多种产品的组合进行分析,以提高企业整体的财务业绩;选项D不正确。
6. 下列各项中,不属于公司治理应遵循的基本原则的是______。
A.确认利益相关者的合法权益
B.奠定管理和监督的坚实基础
C.促进道德和负责任的决策
D.必须建立内部审计部门
A
B
C
D
D
[解析] 基本的公司治理原则包括奠定管理和监督的坚实基础、设计董事会的结构以增加价值、促进道德和负责任的决策、维护财务报告的诚信、及时且公正地披露信息、尊重股东的权利、识别和管理风险、鼓励建立内部审计部门、鼓励提升业绩、公平的薪酬和责任、确认利益相关者的合法权益和履行法律义务。企业是否建立内部审计部门要根据企业的规模和经营特点等因素决定,规模很小的企业可能不需要建立审计部门。
7. 甲企业是一家生产婴幼儿用品的企业,随着人口出生率的下降,婴幼儿市场出现了萎缩的趋势。该企业决定将原有婴幼儿洗护用品直接推向成人市场,广告宣传注重“儿童使用的洗护用品对皮肤的刺激性最小,成人使用更没有问题”的主题。这种战略在企业“产品一市场战略组合”中被称为______。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.多元化战略
A
B
C
D
B
[考点] 本题考核密集型战略。
[解析] 在企业“产品—市场战略组合”中,现有产品和新的产品、现有的市场和新的市场有四种组合,其中,现有产品与新的市场构成的战略称为市场开发战略。甲企业原有的婴幼儿洗护用品没有经过改变,但市场由婴幼儿市场转向了成人这个新市场,正好符合这个战略的定义,因此,选项B正确。
8. 自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品等因素,决定着竞争对手的______。
A.快速反应的能力
B.持久力
C.适应变化的能力
D.成长能力
A
B
C
D
A
[解析] 自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品决定竞争对手对其他公司的行动迅速做出反应的能力。有钱有产能,当然反应快,选项A正确。
9. 当某个业务单元的投资资本报酬率小于资本成本并且可持续增长率小于销售增长率时,应当优先采用的战略是______。
A.降低资本成本
B.提高财务杠杆
C.分配剩余现金
D.出售该业务单元
A
B
C
D
D
[解析] 当某个业务单元的投资资本报酬率小于资本成本并且可持续增长率小于销售增长率时,属于减损型现金短缺,而在该种情况下应当出售相关的业务单元。
10. 在通用矩阵的9个方格中,处于左上方三个方格的业务适合采取的战略是______。
A.维持或收割战略
B.增长与发展战略
C.停止、转移、撤退战略
D.维持或有选择地发展的战略
A
B
C
D
B
[解析] 通用矩阵横轴表示企业竞争地位,分为强、中、弱三个等级;纵轴表示产业吸引力,分为高、中、低三个等级;处于左上方三个方格的业务竞争地位和产业吸引力均处于中上等水平,因此应采用增长与发展战略。
11. 某企业拥有业内领先的智能手机生产技术,资金实力雄厚。在经济危机期间,国际市场需求疲软,根据SWOT模型,该企业应采用的战略为______。
A.防御型战略
B.增长型战略
C.扭转型战略
D.多种经营战略
A
B
C
D
D
[解析] SWOT分析在于识别企业外部环境的机会和威胁、内部环境的优势和劣势。对于外部存在机会,内部具有优势的情境(SO),应采用增长型战略;对于外部存在机会,但受内部劣势限制的情境(WO),应采取扭转型战略;对于外部环境存在威胁,内部具有优势的情境(ST),应采取多种经营战略;对于外部环境存在威胁,内部存在劣势的情境(WT),应采取防御型战略。
12. 甲钢铁公司需要的铁矿石购自某国的乙矿山公司,后者曾多次在前者急需大量铁矿石时大幅提高产品价格,使前者遭受很大损失。后来甲钢铁公司买下乙矿山公司51%的股权并获得定价权。下列各项中,属于甲钢铁公司采用的风险管理策略的是______。
A.风险规避
B.风险转移
C.风险控制
D.风险补偿
A
B
C
D
C
[解析] 风险控制是控制风险事件发生的动因、环境、条件等,甲公司的风险主要是乙公司抬价行为,甲公司通过买下乙公司51%的股份获得定价权控制了风险事件发生的原因,所采用的风险管理策略属于典型的风险控制。选项C正确。
13. 根据《企业内部控制应用指引》的有关规定,下列各项关于企业合同管理的表述中,正确的是______。
A.企业对影响重大或法律关系复杂的合同文本,应当组织内部相关部门进行审核
B.企业对外发生经济行为,应当订立书面合同
C.合同文本一般由法律部门起草,公司一把手审核
D.正式对外订立的合同,应当由企业法定代表人签名并加盖有关印章
A
B
C
D
A
[解析] 选项B,企业对外发生经济行为,除即时结清方式外,应当订立书面合同。选项C,合同文本一般由业务承办部门起草、法律部门审核。选项D,正式对外订立的合同,应当由企业法定代表人或由其授权的代理人签名或加盖有关印章。选项A正确。
14. 集新企业是一家高科技企业,企业的主导思想是实现目标,并且企业强调速度和灵活性,下列关于该类企业的说法正确的是______。
A.该企业文化属于权力导向型
B.该企业文化具有稳定性、持续性的优点
C.无连续性是这类企业的一个特征
D.该类企业的职权往往是多余的
A
B
C
D
C
[解析] 根据题目条件判断企业文化属于任务导向型,这类企业采用的组织结构往往是矩阵式的,为了对付某一特定问题,企业可以从其他部门暂时抽调人力和其他资源,而一旦问题解决,人员将转向其他任务。所以无连续性是这类企业的一个特征。因此,选项C正确。
15. 为了更有效解决公司内部治理问题,董事会一般可以下设几个专门委员会,分别从事各方面的工作。下列各项中不属于提名委员会主要职责的是______。
A.分析董事会构成情况
B.制定董事选择的标准和程序
C.确定董事候选人提交股东大会表决
D.制定董事考核的标准
A
B
C
D
D
[考点] 本题考核公司内部治理结构。
[解析] 提名委员会的主要职责是:①分析董事会构成情况,明确对董事的要求;②制定董事选择的标准和程序;③广泛搜寻合格的董事候选人;④对股东、监事会提名的董事候选人进行形式审核;⑤确定董事候选人提交股东大会表决。选项D是薪酬与考核委员会的职责。
16. 近年来,华为、小米、VIVO等国产智能手机品牌强势崛起,国内中低端智能手机市场基本被国产品牌占领。与此同时,国产智能手机同质化现象严重,价格战日趋激烈。目前,国内智能手机产品所处的生命周期阶段是______。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
A
B
C
D
C
[解析] “价格战”是成熟期的典型特点,一般题目中出现价格战就意味着它处于成熟期。选项C正确。
17. 甲公司是一家婴幼儿手推车生产商,最近甲公司通过市场调查发现,一些双胞胎小孩的家庭,在带小孩出行时要买两辆手推车才行,很不方便,于是通过研究设计出一款能够同时放两个小孩的手推车,专门满足那些有双胞胎小孩的家庭。根据以上信息判断,甲公司采取的业务单位战略是______。
A.成本领先战略
B.差异化战略
C.集中成本领先战略
D.集中差异战略
A
B
C
D
D
[解析] 集中化战略分为集中成本领先战略和集中差异战略,甲公司针对双胞胎家庭这一特定购买群体推出区别主流市场的差异化产品,属于集中化战略中的集中差异战略。选项D正确。
18. 2020年上半年,中国广大地区的猪肉价格大幅度上涨,其中部分原因来自于养殖成本大幅上升。为此,一些政府开始给予养猪企业贷款和补贴,这种补贴行为对养猪行业的影响属于______。
A.经济因素
B.技术因素
C.政治和法律因素
D.文化因素
A
B
C
D
C
[解析] 政治环境因素包括执政党所持的态度和推行的基本政策(例如,产业政策、税收政策、进出口限制等),以及这些政策的连续性和稳定性。
19. 扬帆集团是一家中药制造企业。2015年以前,扬帆集团主打的Q产品治疗热毒肿痛功效显著,很受市场欢迎,被认为是国宝级名药。近年来中药市场需求依然旺盛,然而扬帆集团的Q产品销售增长缓慢,公司的业绩和市值增长指标不如其他著名中药企业。根据SWOT分析,扬帆集团目前应该采取的战略是______。
A.扭转型战略
B.多种经营战略
C.防御型战略
D.增长型战略
A
B
C
D
A
[解析] “扬帆集团的Q产品销售增长缓慢,公司的业绩和市值增长指标不如其他著名中药企业”是企业自身的劣势(W);“近年来中药市场需求依然旺盛”是外部环境带来的机会(O)。根据SWOT分析的应用,扬帆集团目前应该采取的战略是WO战略,即扭转型战略。选项A正确。
20. 根据波特的价值链分析理论,下列各项中,属于企业支持活动(或称辅助活动)的是______。
A.聘请专业公司实施广告策划
B.物流配送产品
C.生产设备的维修
D.通过互联网进行广告宣传
A
B
C
D
A
[解析] 基本活动是没有不行的,支持活动是没有也行,但是有了更好。据此判断,A项是没有也行的,A项属于支持活动。选项B、C、D都属于基本活动。
21. 甲公司是C国著名的生产和经营电动汽车的厂商。2017年,公司制定了国际化战略,拟到某发展中国家N国投资建厂。为此,甲公司委托专业机构对N国的现有条件进行了认真详细的分析。根据波特的钻石模型理论,下列分析中不属于钻石模型4要素的是______。
A.N国电动汽车市场刚刚兴起,市场需求增长较快
B.N国电动汽车零部件市场比较落后,供应商管理水平较低
C.N国劳动力价格相对C国较低,工人技术水平和文化素质不高
D.N国政府为了保护本国汽车产业,对甲公司的进入设定了限制条件
A
B
C
D
D
[解析] 钻石模型4要素包括:生产要素;需求条件;相关与支持性产业;企业战略、企业结构和同业竞争。选项A属于需求条件;选项B属于相关与支持性产业;选项C属于生产要素;选项D属于“五力”模型中影响潜在进入者进入威胁的结构性障碍,不属于钻石模型4要素。选项D正确。
22. 企业所处外部环境变化迅速,企业只有在变化中不断调整战略,加强风险管控和对突发情况的应变,才能获得并持续强化竞争优势。根据以上描述,下列不属于公司战略现代概念所强调的属性的是______。
A.应变性
B.全局性
C.竞争性
D.风险性
A
B
C
D
B
[解析] 公司战略的传统概念强调计划性、全局性和长期性;公司战略的现代概念强调应变性、竞争性和风险性。选项B正确。
23. 甲公司为了使自身的组织架构更加科学、合理,专门聘请了专业的咨询公司进行咨询,咨询公司在对企业进行调查分析的过程中发现下列问题,下列不符合组织架构规范的是______。
A.企业的决策制定与审批分别由不同的人员担任
B.企业制定了专门的业务流程图,规范各个流程的业务流程
C.公司的大额资金使用均由企业的董事长审批
D.企业的生产经营管理工作由经理层主持
A
B
C
D
C
[解析] 企业的重大决策、重大事项、重要人事任免及大额资金支付业务等,应当按照规定的权限和程序实行集体决策审批或者联签制度。任何个人不得单独进行决策或者擅自改变集体决策意见。因此,选项C不正确。
24. 万明电力公司通过大数据分析发现了停电以后恢复供电时间的长短与客户满意度的高度相关性,并依据具体的数据调整了服务策略,提高了客户满意度。根据上述信息,万明公司运用大数据分析影响的战略转型的主要方面是______。
A.生产管理
B.营销管理
C.成本管理
D.市场调研与预测
A
B
C
D
B
[解析] “万明电力公司通过大数据分析发现了停电以后恢复供电时间的长短与客户满意度的高度相关性,并依据具体的数据调整了服务策略,提高了客户满意度”体现了营销管理中的用户行为与特征分析。
25. 2008年美国次贷危机爆发,波及中国大部分金融企业。在此期间,国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资,并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K对甲银行进行的上述分析属于______。
A.财务能力分析
B.快速反应能力分析
C.成长能力分析
D.适应变化的能力分析
A
B
C
D
D
[解析] 次贷危机爆发,投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资,并逐渐降低对客户的理财产品的收益率,投行K对甲银行的上述分析属于适应变化的能力分析。
竞争对手的未来目标:对竞争对手未来目标的分析与了解,有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度,从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。
竞争对手的假设:假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。
竞争对手的现行战略:对竞争对手现行战略的分析,目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。
竞争对手的能力:对竞争对手能力的实事求是的评估是竞争对手分析中最后的步骤。包括:(1)核心能力;(2)成长能力;(3)快速反应能力;(4)适应变化的能力;(5)持久力。选项D正确。
26. 华蓓公司是Y市一家生产婴幼儿用品的企业。近年来,公司在Y市婴幼儿用品市场拥有稳定的市场占有率。为了巩固其竞争优势,华蓓公司运用竞争性定价阻止竞争对手进入其经营领域。华蓓公司所采取的组织的战略类型属于______。
A.防御型战略组织
B.反应型战略组织
C.开拓型战略组织
D.分析型战略组织
A
B
C
D
A
[解析] 为了巩固其竞争优势,华蓓公司运用竞争性定价阻止竞争对手进入其经营领域。华蓓公司所采取的组织的战略类型属于防御型战略组织。选项A正确。
二、多项选择题
(每小题均有多个正确答案,请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案。)
1. 影响行业内企业间竞争激烈程度的因素有______。
A.产品差异程度
B.行业增长率
C.进入壁垒
D.退出壁垒
A
B
C
D
ABD
[解析] 行业内竞争者的竞争强度指行业现有竞争者之间的竞争程度。行业增长缓慢,现有的企业间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈;退出壁垒高,使现有企业难以退出某行业的障碍大,会令同业的竞争激烈化;如果产品缺乏差异性或具有标准化,购买商可轻易转换供应商,产品转换成本小,则供应商之间会相互竞争。
2. 惠丰公司是一家柴油机生产企业。最近,该公司拟把业务延伸到农机生产领域。下列各项中,属于惠丰公司进入新产业所面临的结构性障碍有______。
A.现有农机企业采取限制进入定价行为
B.现有农机企业的品牌优势
C.政府颁布的农机产业进入政策
D.现有农机企业对销售渠道的控制
A
B
C
D
BCD
[解析] 波特指出存在7种主要障碍:规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。选项B、C、D正确。选项A属于行为性障碍。
3. 海格公司是一家民营单位,准备对2017年度的业绩情况做新的预算,该公司的专业人员为了工作上的方便,在编制预算时,使用以前期间的预算为基础来编制,在此基础上增加相应的内容,于是完成了2017年的业绩预算。对于这样的预算方法,下列说法中正确的有______。
A.能够应对环境的变化
B.不能拥有启发新观点的动力
C.没有降低成本的动力
D.是一项复杂、耗费时间的过程
A
B
C
D
BC
[解析] 根据题目描述,光耀公司采用的预算方法为增量预算。选项A,属于零基预算的优点;选项D,属于零基预算的缺点。选项B、C是增量预算的缺点,符合题意。
4. 研发和生产家用滤水壶的汇康公司秉承“使员工幸福,让顾客满意”的理念,建立并持续实施了一套以顾客需求为导向、充分调动员工积极性的管理体制,使该公司的技术发明专利数量、盈利率和顾客满意率长期稳居行业前列,显示出难以模仿的竞争优势。汇康公司的资源不可模仿性主要表现为______。
A.物理上独特的资源
B.具有路径依赖性的资源
C.具有因果含糊性的资源
D.具有经济制约性的资源
A
B
C
D
ABC
[解析] “使‘员工幸福,让顾客满意’的概念”属于具有因果含糊性的资源;“建立并持续实施了一套以顾客需求为导向、充分调动员工积极性的管理体制”属于路径依赖性的资源;“该公司的技术发明专利数量……长期稳居行业前列”属于物理上独特的资源。因此,选项A、B、C正确。
5. 对于重大缺陷和重要缺陷的整改方案,应该向______报告并审定。
A.董事会
B.监事会
C.经理层
D.审计委员会
A
B
C
D
ABCD
[解析] 对于重大缺陷和重要缺陷的整改方案,应该向董事会(审计委员会)、监事会或经理层报告并审定。
6. 在下列选项中,属于市场风险的有______。
A.作业风险
B.利率风险
C.资产/负债不匹配风险
D.商品风险
A
B
C
D
BCD
[解析] 市场风险包括权益风险、汇率风险、利率风险以及商品风险。利率风险是寿险公司的主要风险,它包含资产负债不匹配风险。而作业风险是指作业制度不良与操作疏忽对企业造成的风险,如流程设计不良或矛盾、作业执行发生疏漏、内部控制未落实。
7. 某连锁饭店规定:饭店8万元以下的开支,各分店店长享有审批权限;普通一线员工可根据顾客的需求和消费情况决定是否赠送果盘。根据组织纵向分工结构集权与分权理论,该连锁饭店采用这种组织方式的优点有______。
A.易于协调各职能间的决策
B.能够对一线员工产生激励效应
C.提高饭店对用户需求的反应能力
D.降低管理成本
A
B
C
D
BCD
[解析] 通过对题意的分析可知,该连锁饭店采用的是适度分权型组织方式,通过分权可以将决策权分配到较低的层级,从而使组织具有较宽的管理幅度,降低管理成本;分权型组织方式减少了信息沟通的障碍,提高了企业反应能力;同时,由于基层员工享有一定的决策权,对员工有一定的激励作用。
8. 理发业由很多中小企业组成,其中没有任何一个企业占有显著的市场份额或对整个产业的发展产业重大影响。造成理发业上述状况的原因有______。
A.理发业的经营成本变化迅速
B.理发业进入障碍低
C.理发市场需求多样导致高度产品差异化
D.理发业难以达到规模经济
A
B
C
D
BCD
[解析] 理发产业属于零散产业。造成产业零散的原因:
(1)进入障碍低或存在退出障碍;
(2)市场需求多样导致高度产品差异化;
(3)不存在规模经济或难以达到经济规模。
9. 某旅行社与航空公司,出租汽车公司合作,采用代购机票,免费机场接送的营销方法吸引更多的客户,不属于该旅行社采用的战略有______。
A.市场开发战略
B.产品开发战略
C.市场渗透战略
D.相关多元化战略
A
B
C
D
ABD
[考点] 本题考核的是安索夫的“产品—市场战略组合”矩阵。
[解析] 某旅行社采用这样的营销方法吸引更多的客户,增加了现有市场占有率,属于市场渗透战略,选项A、B、D不属于该旅行社采用的战略。选项A、B、D符合题意。
10. 甲公司是一家净化器生产企业。下列关于风险管理的措施中,属于风险规避的有______。
A.甲公司停止生产可能存在安全隐患的产品
B.甲公司与银行签订应急资本协议,当火灾发生时,由银行提供资本保证公司的持续经营
C.甲公司不与质次价高的供应商合作
D.甲公司为降低风险,开始实施多元化经营
A
B
C
D
AC
[解析] 选项A、C属于风险规避,选项B属于风险补偿,选项D属于风险对冲。
11. 以下属于辨别企业能力是否属于核心能力的三个关键性测试的有______。
A.对顾客是否有价值
B.与企业竞争对手相比是否有优势
C.是否很难被模仿或复制
D.是否属于企业核心机密
A
B
C
D
ABC
[解析] 选项A、B、C属于三个关键性测试问题,选项D错误。
12. 近几年VR(虚拟现实)产品的销售量节节攀升,顾客群逐渐扩大;不同企业的产品在技术和性能方面有较大差异;消费者对产品质量的要求不高。从市场角度看,现阶段VR行业的成功关键因素有______。
A.保护现有市场
B.建立商标信誉
C.开拓新销售渠道
D.改善企业形象
A
B
C
D
BC
[解析] “近几年VR(虚拟现实)产品的销售量节节攀升,顾客群逐渐扩大;不同企业的产品在技术和性能方面有较大差异;消费者对产品质量的要求不高”说明现阶段VR行业处于成长期。从市场角度看,成长期的成功关键因素是建立商标信誉,开拓新销售渠道。选项B、C正确。选项A属于成熟期的市场角度的成功关键因素;选项D属于衰退期的市场角度的成功关键因素。
13. 某研究员经过研究得出结论,经过30年的发展,饮用水市场已经进入成熟期。支持该研究结论的市场现象包括______。
A.市场上饮用水品牌数量逐渐减少
B.市场上饮用水产能大量过剩
C.不同饮用水品牌之间出现挑衅性价格竞争
D.局部产能过剩,价格开始下降
A
B
C
D
CD
[解析] 选项C、D属于成熟期市场典型特点,选项A、B属于衰退期的特点。
14. 在消费者市场细分时,主要依据的细分变量包括______。
A.行为细分
B.地理细分
C.人口细分
D.最终用户
A
B
C
D
ABC
[解析] 在消费者细分市场时,主要考虑的细分变量包括:(1)地理细分;(2)人口细分;(3)心理细分;(4)行为细分;选项D属于产业市场细分的依据。
15. 甲公司成立五年来,利用创业者的人脉关系,企业规模得到迅速发展。但该创业者也愈发感觉到面临竞争时企业有些力不从心。经过向咨询公司请教,得出的结论是该企业缺乏核心能力。对于该企业而言,能够帮助创业者识别自身核心能力的方法包括______。
A.功能分析
B.资源分析
C.情景分析
D.过程系统分析
A
B
C
D
ABD
[考点] 本题考核企业的核心能力。
[解析] 识别核心竞争力的方法包括:功能分析、资源分析和过程系统分析。
16. 亚强公司的前身是主营五金矿产进出口业务的贸易公司。2004年,公司在“将亚强从贸易型企业向资源型企业转型”的战略目标指引下,对北美N矿业公司发起近60亿美元的收购。其收购资金中有40亿美元由国内银行贷款提供。亚强公司对北美N矿业公司的收购类型包括______。
A.纵向并购
B.产业资本并购
C.杠杆并购
D.金融资本并购
A
B
C
D
ABC
[解析] “亚强公司的前身是主营五金矿产进出口业务的贸易公司……对北美N矿业公司发起近60亿美元的收购”说明该并购属于纵向并购,选项A正确;作为并购主体的亚强公司是非金融企业,说明该并购属于产业资本并购,选项B正确;“对北美N矿业公司发起近60亿美元的收购。其收购资金中有40亿美元由国内银行贷款提供”说明该并购属于杠杆并购,选项C正确。
三、简答题
(本题型共4小题26分。其中一道小题可以选用中文或英文解答,请仔细阅读答题要求。如果用英文解答,须全部使用英文,答题正确的,增加5分。本题型最高得分为31分。)
主营单晶硅、多晶硅太阳能电池产品研发和生产的益强公司于2003年成立。这是一家由董事长兼总经理李自一手创办并控制的家族式企业。
2010年11月益强公司挂牌上市。在资本市场获得融资的同时,益强公司开始了激进的扩张之路。从横向看,为了扩大市场份额,益强公司在欧美多个国家投资或设立子公司;从纵向看,益强公司布局光伏全产业链,实施纵向一体化发展战略,由产业中游的组件生产,延伸至上游的硅料和下游的电站领域。益强公司还大举投资房地产、炼油、水处理和LED显示屏等项目。
为了支持其扩张战略,益强公司多方融资。公司上市仅几个月便启动第二轮融资计划——发行债券,凭借建设海外电站的愿景,通过了管理部门的审批,发行10亿元的“益强债”,票面利率为8.98%,在当年新发债券中利率最高。自2011年2月起,李自及其女儿李丽陆续以所持股份作抵押,通过信托融资约9.7亿元,同时益强公司大举向银行借债。李自还发起利率高达15%的民间集资。这样,益强公司在上市后三年内,通过各种手段融资近70亿元。
受2008年美国次贷危机和2011年欧债危机影响,欧美国家和地区纷纷大幅削减甚至取消光伏补贴,光伏产品国际市场需求急剧萎缩。随后欧盟对中国光伏产品发起“反倾销、反补贴”调查,光伏企业出口遭受重创。而全行业的非理性发展已经导致产能严重过剩,市场供大于求,企业间开始以价格战展开恶性竞争,利润急速下降,甚至亏损。
在这种情况下,益强公司仍执着于多方融资扩大产能,致使产品滞销库存积压。同时,在海外大量投资电站致使公司的应收账款急速增加。欧盟经济低迷,海外客户还款能力下降,欧元汇率下跌。存货跌价损失、汇兑损失坏账准备的计提使严重依赖海外市场的益强公司出现大额亏损。公司把融资筹措的大量短期资金投放于回款周期很长的电站项目,投资回报期和债务偿付期的错配使公司的短期还款压力巨大,偿债能力逐年恶化。2010年公司的流动比率为3.165,到了2013年只有0.546。公司资金只投不收的模式使现金流很快枯竭。2012年和2013年多家银行因贷款逾期、供应商因货款清偿事项向益强公司提起诉讼,公司部分银行账户被冻结,深陷债务危机。益强公司由于资金链断裂,无法在原定付息日支付公司债券利息8980万元,成为国内债券市场上第一家违约公司,在资本市场上掀起轩然大波,打破了公募债券刚性兑付的神话。
2014年5月益强公司因上市后连续三年亏损被ST处理,暂停上市。仅仅三年多的时间,益强公司就从一家市值百亿元的上市公司深陷债务违约危机导致破产重组。
要求:
1. 简要分析益强公司上市后面对的市场风险;
益强公司上市后面对的市场风险:
①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“受2008年美国次贷危机和2011年欧债危机影响,欧美国家和地区纷纷大幅削减甚至取消光伏补贴,光伏产品国际市场需求急剧萎缩”“而全行业的非理性发展已经导致产能严重过剩,市场供大于求,企业间开始以价格战展开恶性竞争,利润急速下降,甚至亏损”。
②主要客户、主要供应商的信用风险。“同时,在海外大量投资电站致使公司的应收账款急速增加。欧盟经济低迷,海外客户还款能力下降,欧元汇率下跌”。
③税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“存货跌价损失、汇兑损失坏账准备的计提使严重依赖海外市场的益强公司出现大额亏损”。
2. 简要分析益强公司上市后存在的战略风险;
益强公司上市后存在的战略风险:
发展战略过于激进,企业实际能力或偏离主业,可能导致企业过度扩张,甚至经营失败。“2010年11月益强公司挂牌上市。在资本市场获得融资的同时,益强公司开始了激进的扩张之路,从横向看,为了扩大市场份额,益强公司在欧美多个国家投资或设立子公司;从纵向看,益强公司布局光伏全产业链,实施纵向一体化发展战略,由产业中游的组件生产,延伸至上游的硅料和下游的电站领域。益强公司还大举投资房地产、炼油、水处理和LED显示屏等项目”。
3. 依据《企业内部控制应用指引第6号——资金活动》简要分析益强公司资金活动中存在的主要风险。
益强公司资金活动中存在的主要风险:
①筹资决策不当,引发资本结构不合理或无效融资,可能导致企业筹资成本过高或债务危机。“益强公司在上市后三年内,通过各种手段融资近70亿元。在这种情况下,益强公司仍执着于多方融资扩大产能,致使产品滞销库存积压”。
②投资决策失误,引发盲目扩张或丧失发展机遇,可能导致资金链断裂或资金使用效益低下。“公司把融资筹措的大量短期资金投放于回款周期很长的电站项目,投资回报期和债务偿付期的错配使公司的短期还款压力巨大,偿债能力逐年恶化”。
③资金调度不合理、营运不畅,可能导致企业陷入财务困境或资金冗余。“2010年公司的流动比率为3.165,到了2013年只有0.546。公司资金只投不收的模式使现金流很快枯竭”。
据专家预测,到2020年中国葡萄酒消费量进入世界前三位;全球葡萄酒过剩时代结束,即将步入短缺时代。
葡萄酒界流传着“七分原料,三分工艺”的说法,意即决定葡萄酒品质最重要的因素是葡萄产地。G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合,加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候,使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一。
G省葡萄酒产业发展具有深厚的文化底蕴。“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”等一系列脍炙人口的赞美葡萄酒的诗歌经久不衰。从历史资料中不难看出自汉朝以来的2000多年,西北黄金产业带的葡萄酒,一直闻名遐迩,享誉盛赞。
然而,G省葡萄酒企业在国内市场的竞争地位却不尽人意。2011年国内四大葡萄酒知名品牌占据国内市场份额60%左右,而G省最具竞争力的高华品牌只在华南和西北地区占有很低的市场份额,省内另外几家企业的葡萄酒基本未进入省外市场。2011年G省葡萄酒企业年销量仅占全国销量的1.1%。
以下三个方面因素在一定程度上影响了G省葡萄酒企业的竞争力。其一,相对于国内东部产区而言,G省产区交通条件欠发达,因此葡萄酒产品在外运过程中成本较高。其二,随着市场的发展,包装对于葡萄酒来说不仅是保护商品、方便流通的手段,更成为一种差异化、准确定位目标市场的营销方式。而G省与葡萄酒产业相关的包装印刷业发展缓慢,企业产品包装品的制作和商标的印刷主要依靠南方地区的企业提供。其三,G省绝大多数葡萄酒生产企业规模小且分散,产品销售网覆盖地区有限,彼此之间的竞争不够充分。
近年来,为了进一步完善本地葡萄酒企业发展环境,G省酒类商品管理局实施了“抱团走出去,择优引进来”的策略,通过开展品牌宣传、招商引资等多种手段,努力提升G省葡萄酒在国内市场的知名度。
要求:
4. 依据钻石模型4要素,简要分析G省葡萄酒产业发展的优势与劣势;
钻石模型4要素包括:生产要素;需求条件;相关与支持性产业;企业战略、企业结构和同业竞争。
①优势:
a.生产要素。“G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合,加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候,使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一”。
b.需求条件。“据专家预测,到2020年中国葡萄酒消费量进入世界前三位;全球葡萄酒过剩时代结束,即将步入短缺时代”。
②劣势:
a.生产要素。“G省产区交通条件欠发达”。
b.相关与支持性产业。“其一,相对于国内东部产区而言,G省产区交通条件欠发达,因此葡萄酒产品在外运过程中成本较高。其二,随着市场的发展,包装对于葡萄酒来说不仅是保护商品、方便流通的手段,更成为一种差异化、准确定位目标市场的营销方式。而G省与葡萄酒产业相关的包装印刷业发展缓慢,企业产品包装品的制作和商标的印刷主要依靠南方地区的企业提供”。
c.企业战略、企业结构和同业竞争。“G省绝大多数葡萄酒生产企业规模小且分散,产品销售网覆盖地区有限,彼此之间的竞争不够充分”。
5. 依据企业资源的判断标准,简要分析G省葡萄酒企业资源的“不可模仿性”有哪几种形式。
不可模仿性的资源包括物理上独特的资源、具有路径依赖性的资源、具有因果含糊性的资源和具有经济制约性的资源。
①物理上独特的资源。“G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的纬度、最佳光热水土资源组合,加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候,使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一”。
②具有路径依赖性的资源或具有因果含糊性的资源。“G省葡萄酒产业发展具有深厚的文化底蕴。‘葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催’等一系列脍炙人口的赞美葡萄酒的诗歌经久不衰。从历史史料中不难看出自汉朝以来的2000多年,西北黄金产业带的葡萄酒,一直闻名遐迩,享誉盛赞”。
日升公司于2000年成立,2001年在国内设立生产基地,建设了五个制造厂房。日升公司最初主要从事OEM代工业务,为M国的客户FC公司贴牌生产家具配套及小巧家具组件。之后,公司业务扩展至餐厅及卧房家具,成为国内首家生产卧房家具的企业。2003年,日升公司单月出货量从100个货柜大幅提升至300个货柜,制造能力远远超过昔日家具业的龙头老大。
2004年以前,日升公司的家具几乎全部外销,只做OEM代工业务而没有自己的品牌。公司在低附加值的经营中认识到打造自身品牌的重要性。2004年3月,日升公司在M国组建公司并创立公司品牌“LC”,主要从事中低端家具的生产和销售。然而,日升公司在M国自创品牌的成效并不显著。于是,公司先后实施四次跨国并购,获取了欧美知名企业的品牌、渠道、研发设计及制造能力等战略性资产,实现了从OEM向原始设计制造商OBM的升级。
2006年,日升公司斥资完成对原委托方FC公司的收购,直接进入M国中高档家具市场。
2010年日升公司成功上市。上市后,公司市值从2009年的1.37亿美元跃升至2010年的3.69亿美元,增长2.69倍。
在强大的资金和产能支持下,日升公司于2011年至2013年又先后收购国际三大品牌家具制造商。四次跨国收购使日升公司的产品组合由单一的中低端木制家具拓展为包含中低端、高端、顶级木制家具,以及沙发、酒店家具的组合,销售市场由M国扩展到欧洲。2005年和2013年,在国内设立研发中心的基础上,日升公司又分别在M国和欧洲设立了研发中心。
2012年以来,全球经济环境发生了很大变化。出于对国内市场潜力的判断,日升公司适时调整经营策略,决定在巩固海外市场的同时,进军国内市场。多年的国际化经历使日升公司在生产、设计、销售方面储备、积累了大量人才和经验。2013年日升公司在国内展会上全面亮相,展出专门针对国内市场开发的三大品牌“日升家居”“日升家园”“日升屋”。2014年9月在国内建成了日升国际风尚馆。
日升公司在原有多个知名品牌的基础上,运用特许经营品牌、针对细分客户设立新品牌等策略,进一步巩固日升公司的OBM业务。2015年,开展酒店家具业务,并在J国和N国设立生产基地。2014年、2017年,先后推出特许品牌“PDH”和“PDK”;2016年,推出青年家具品牌“SM”;2017年,M国日升推出特许品牌“MH”;2018年,推出特许品牌“WB”;2019年,推出婴儿家具品牌“SB”。日升公司的OBM业务约占总业务的90%。目前,日升公司在国内18个城市23家门店销售产品。国际市场仍然是日升公司的主要市场。
要求:
6. 简要分析日升公司“从OEM向OBM升级”所采用的发展途径。
发展战略的实施途径有:内部发展(新建)、外部发展(并购)、战略联盟。
日升公司涉及的有内部发展(新建)以及外部发展(并购)。
①内部发展(新建)。“2004年3月,日升公司在M国组建公司并创立公司品牌‘LC’,主要从事中低端家具的生产和销售。2005年和2013年,在国内设立研发中心的基础上,日升公司又分别在M国和欧洲设立了研发中心”“2013年日升公司在国内展会上全面亮相,展出专门针对国内市场开发的三大品牌日升家居、日升家园、日升屋。2014年9月在国内建成了日升国际风尚馆。2015年,开展酒店家具业务,并在J国和N国设立生产基地。2014年、2017年,先后推出特许品牌‘PDH’和‘PDK’;2016年,推出青年家具品牌‘SM’;2017年,M国日升推出特许品牌‘MH’;2018年,推出特许品牌‘WB’;2019年,推出婴儿家具品牌‘SB”’。
②外部发展(并购)。“公司先后实施四次跨国并购,获取了欧美知名企业的品牌、渠道、研发设计及制造能力等战略性资产。2006年,日升公司斥资完成对原委托方FC公司的收购,直接进入M国中高档家具市场”“在强大的资金和产能支持下,日升公司于2011年至2013年又先后收购国际三大品牌家具制造商”。
7. 简要分析日升公司“从OEM向OBM升级”所显示的企业能力。
企业能力包括:研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力、组织管理能力。日升集团体现的有:
①研发能力。“2005年和2013年,在国内设立研发中心的基础上,日升公司又分别在M国和欧洲设立了研发中心”。
②生产管理能力。“多年的国际化经历使日升公司在生产、设计、销售方面储备、积累了大量人才和经验”。
③营销能力。“2012年以来,全球经济环境发生了很大变化。出于对国内市场潜力的判断,日升公司适时调整经营策略,决定在巩固海外市场的同时,进军国内市场”“日升公司在原有多个知名品牌的基础上,运用特许经营品牌,针对细分客户设立新品牌等策略,进一步巩固日升公司的OBM业务”“2015年,开展酒店家具业务,并在J国和N国设立生产基地。2014年、2017年,先后推出特许品牌‘PDH’和‘PDK’;2016年,推出青年家具品牌‘SM’;2017年,M国日升推出特许品牌‘MH’,2018年,推出特许品牌‘WB’;2019年,推出婴儿家具品牌‘SB”’。
④财务能力。“在强大的资金和产能支持下”“上市后,公司市值从2009年的1.37亿美元跃升至2010年的3.69亿美元,增长2.69倍。”
智勤公司成立于2014年,是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研,发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正在逐步缩小,消费者更多地关注产品价格,价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上,智勤公司对消费者的年龄进行了细分,将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间,这个阶段的年轻人相对经济独立,普遍处于事业的发展期,并且个性张扬,勇于尝试,对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。
为了适应目标顾客对价格敏感的特点,智勤手机以其“高性价比”走入大众视线,为了降低智勤手机的成本和价格,智勤公司采取了以下措施:
(1)开创了官网直销预订购买的发售方式,减少了昂贵的渠道成本,使智勤手机生产出来之后,不必通过中间商就可以到达消费者手中。
(2)在营销推广方面,智勤公司没有使用传统的广告营销手段,而是根据消费者的不同类型,分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广,在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式,有效降低了推广费用。
(3)采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零,大大减少了生产运营成本。
(4)智勤手机定价只有国际高端手机的1/3,而其硬件成本要占到其定价的2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量,智勤公司为手机瘦身,把不需要的硬件去掉,把不需要的功能替换掉,简化框架结构设计,使用低成本的注塑材质工艺等。
(5)将手机硬件的研发和制造外包给其他公司,提高了生产率,大大减小了智勤成立之初的资金压力。
(6)实现规模经济,2015~2019年智勤手机的销售量突飞猛进地增长,进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。
要求:
8. 从市场情况和资源能力两个方面,简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件。
实施成本领先战略的市场情况条件:
①产品具有较高的价格弹性,市场中存在大量的价格敏感用户;“消费者更多地关注产品价格,价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。”
②产业中所有企业的产品都是标准化的产品,产品难以实现差异化;“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正在逐步缩小。”
③购买者不太关注品牌,大多数购买者以同样的方式使用产品;“消费者更多地关注产品价格,价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。”
④价格竞争是市场竞争的主要手段,消费者的转换成本较低;“消费者更多地关注产品价格,价格竞争开始成为市场竞争的主要手段。”
实施成本领先战略的资源能力条件:
①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设备来实现规模经济;“实现规模经济,2015~2019年智勤手机的销售量突飞猛进地增长,进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。”
②降低各种要素成本;“采用低价预订式抢购模式。”“开创了官网直销预订购买的发售方式,减少了昂贵的渠道成本,使智勤手机生产出来之后,不必通过中间商就可以到达消费者手中。”“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量,智勤公司为手机瘦身,把不需要的硬件去掉,把不需要的功能替换掉,简化框架结构设计,使用低成本的注塑材质工艺等。”
③提高生产率;“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司,提高了生产率,大大减少了智勤成立之初的资金压力。”
④改进产品工艺设计;“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量,智勤公司为手机瘦身,把不需要的硬件去掉,把不需要的功能替换掉,简化框架结构设计,使用低成本的注塑材质工艺等。”
⑤提高生产能力利用程度;“开创了官网直销预订购买的发售方式,减少了昂贵的渠道成本,使智勤手机生产出来之后,不必通过中间商就可以到达消费者手中。”
⑥重点集聚。“智勤公司对消费者的年龄进行了细分,将目标市场消费者的年龄定位在25岁至35岁之间。”
9. 从确定目标市场和设计营销组合两个方面,简要分析智勤手机的营销策略。
从确定目标市场方面:
①市场细分。智勤公司对消费者的年龄进行了细分,将目标市场消费者的年龄定位在25岁至35岁之间,这个阶段的年轻人相对经济独立,普遍处于事业的发展期,并且个性张扬,勇于尝试,对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。采用的市场细分变量是人口细分和心理细分。
②目标市场选择。在营销推广方面,智勤公司没有使用传统的广告营销手段,而是根据消费者的不同类型,分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广。属于差异市场营销。
③市场定位。为了适应目标顾客对价格敏感的特点,智勤手机以其“高性价比”走人大众视线。
从设计营销组合方面:
①产品策略。智勤手机推出的是智勤品牌,采用的是单一名称的品牌和商标策略。
②促销策略。在营销推广方面,智勤公司没有使用传统的广告营销手段,而是根据消费者的不同类型,分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广,在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式,有效降低了推广费用。采用的是公关宣传。
③分销策略。开创了官网直销预订购买的发售方式,减少了昂贵的渠道成本,使智勤手机生产出来之后,不必通过中间商就可以到达消费者手中。采用的是直接分销策略。
④价格策略。智勤手机以其“高性价比”走入大众视线,采用的是渗透定价法。
四、综合题
(本题共24分。)
资料一
2010年4月,由6名工程师、2名设计师组成的联合团队创建的科通科技公司正式成立。公司成立之初,公司CEO刘毅与股东们就有一个想法:要做一款设计好、品质高、价格便宜的智能手机。
2010年的手机市场,还是国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少在3000~4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多数是低质低价的山寨机。
为了开发物美价廉的智能手机,科通公司首先运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化。其次,坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比。第三,以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告费用。第四,开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用。
2011年8月16日,科通公司发布了第一款“为发烧而生”的科通手机。这款号称顶级配置的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半。科通手机2012年实现销售量719万部。2014年第二季度,科通手机占据国内智能手机市场的第一名,科通公司在全球也成为第三大手机厂商。
短短5年时间,科通公司的估值增长180倍,高达460亿美元。科通成为国内乃至全球成长最迅猛的企业,一度是全球估值最高的初创企业。刘毅总结科通公司成功的秘诀是“用互联网思维做消费电子,这是科通在过去5年取得成绩的理论基础”。在刘毅看来,“互联网思维”体现在两个关键点上:一是用户体验,利用互联网接近用户,了解他们的感受和需求;二是效率,利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品以高性价比的形式出现,做到“感动人心、价格厚道”。
科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本,大量企业开始对标科通,声称要用科通模式颠覆自己所在行业。“做××行业的科通”,成为众多企业的口号。
资料二
然而,在2015年,迅猛增长的科通遇到了前所未有的危机。一方面,销量越来越大就意味着要与数百个零部件供应商建立良好高效的合作协同关系,不能有丝毫闪失。而科通的供货不足、发货缓慢被指为“饥饿营销”,开始颇受质疑。另一方面,竞争对手越来越多、越来越强大。H公司推出的互联网手机品牌R手机成为科通手机强劲的对手,O公司和V公司也借助强大的线下渠道开始崛起。芯片供应商G公司的一脚急刹车成为导火线。在经历了5年的超高速增长后,2015年下半年,科通公司放缓了飞速前进的脚步。由于市场日趋饱和,整个智能手机行业的增速下滑,虽然科通手机2015年7000万部的销量依然是国内出货量最高的手机,但刘毅在年初喊出的8000万部销量的目标没能实现。
科通手机销量下滑的趋势并没有止住。2016年,科通手机首次跌出全球出货量前五;在国内市场,科通手机也从第一跌到了第五,季度出货量跌幅一度超过40%,全年出货量暴跌36%。而这一年,以线下渠道为主的O公司和V公司成为手机行业的新星,其手机出货量不仅增幅超过100%,而且双双超过科通公司进入全球前五、国内前三。
因为增速放缓,一直被顶礼膜拜的科通模式在这一年开始遭遇前所未有的质疑。科通公司似乎自己也乱了节奏,在渠道、品牌和产品等方面都出现了不少问题。
科通公司认识到过于迅猛的发展背后还有很多基础没有夯实,亟待主动减速、积极补课。2016年,科通公司内部开始进行架构和模式多维调整。
(1)刘毅亲自负责科通手机供应链管理。前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度。
(2)开启“新零售”战略。所谓新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低价格。截至2018年3月10日,全国范围内已有330个实体店“科通之家”,覆盖186座城市。
(3)早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后邀请几位明星作为代言人,赢得不少新老客户。
2017年科通公司开始重新恢复高速增长。2017年第二季度,科通手机的出货量环比增长70%,达2316万部,开创了科通手机季度出货量的新纪录。2017年第四季度,在其他全球前五名的智能手机厂商出货量全部负增长的情况下,科通手机出货量增长96.9%。
资料三
2014年,刘毅开始意识到“智能硬件”和“万物互联(Internet of Things,IoT)”可能是比智能手机更大的发展机遇。于是,科通公司开启了科通生态链计划,运用科通公司已经积累的大量资金,准备在5年内投资100家创业公司,在这些公司复制科通模式。
科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向。科通生态链团队不仅做投资,而且是一个孵化器,从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持。这些创业公司有一大半是科通生态链团队从零开始孵化的。但是,科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下,生态链企业各自发挥技术创新优势,同时降低科通公司整体内部协调成本,规避经营风险。
科通生态链的投资主要围绕以下5大方向:①手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;②智能可穿戴设备,如科通手环、智能手表;③传统白电的智能化,如净水器、净化器;④极客酷玩类产品,如平衡车、3D打印机;⑤生活方式类,如科通插线板。
2016年,科通生态链宣布使用全新的麦家品牌,除了手机、电视、路由器等继续使用科通品牌,科通生态链的其他产品都将成为“麦家”成员。2016年,科通生态链企业的总营业收入超过了150亿元。至2018年5月,科通已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业。在移动电源、空气净化器、可穿戴设备、平衡车等许多新兴产品领域,麦家的多个产品已经做到全球数量第一。科通生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)。
由于科通品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,因而不少人认为科通生态链企业的产品无法赢利。但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为科通公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率。科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提供的能力。
科通公司还建成了全球最大消费类IoT平台,连接超过1亿台智能设备。通过这种独特的战略联盟模式,科通公司投资和带动了更多志同道合的创业者,围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵;科通公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业。
2018年4月,科通公司成功上市。
要求:
1. 简要分析科通公司从初创时期到上市之前公司宗旨的变化;
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向,其具体内容主要说明公司目前和未来所从事的经营业务范围。科通公司初创时期的业务定位是做手机业务,“要做一款设计好、品质高价格便宜的智能手机”;而历经8年的发展,到2018年科通公司上市之前,公司的业务定位,“涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业”。
2. 依据“战略钟”理论,简要分析科通智能手机与科通生态链产品所采用的竞争战略类型;
依据“战略钟”理论,科通智能手机与生态链产品所采用的竞争战略类型是混合战略,即在为顾客提供更高的认可价值的同时,获得成本优势。亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比”“这款号称顶级配置手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半”“感动人心、价格厚道”“由于科通品牌给人们高性价比的印象已经根深蒂固,因此,不少人认为科通生态链企业的产品无法赢利。但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利”。
3. 针对“科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”,依据核心能力评价理论,简要分析本案例中向科通公司学习的企业进行基准分析的基准类型;
“科通的成功模式成为各行各业观摩学习的范本”,依据核心能力评价理论,向科通公司学习的企业进行基准分析的类型是过程或活动基准,即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较,但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。这类基准分析的目的在于找出企业做得最突出的方面。“大量企业开始对标科通,声称要用科通模式颠覆自己所在行业。‘做××行业的科通’,成为众多企业的口号”,说明不是同一行业企业,当然也不存在直接竞争关系。
4. 简要分析科通公司在2015年面临的市场风险;
科通公司在2015年面临的市场风险主要表现在两个方面:
①能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。“销量越来越大就意味着要与数百个零部件供应商建立良好高效的合作协同关系,不能有丝毫闪失。而科通的供货不足、发货缓慢被指为‘饥饿营销’,开始颇受质疑”“芯片供应商G公司的一脚急刹车成为导火线”。
②潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险。“竞争对手越来越多、越来越强大。H公司推出的互联网手机品牌R手机成为科通手机强劲的对手,O公司和V公司也借助强大的线下渠道开始崛起”“以线下渠道为主的O公司和V公司成为手机行业的新星,其手机出货量不仅增幅超过100%,而且双双超过科通公司进入全球前五、国内前三”。
5. 简要分析科通公司2016年所采用的收缩战略(撤退战略)的主要方式;
科通公司2016年所采用的收缩战略(撤退战略)的主要方式:
①紧缩与集中战略中的机制变革,主要做法是调整管理层领导班子。“刘毅亲自负责科通手机供应链管理。前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度”。
②转向战略中的调整营销策略,在价格、广告、渠道等环节推出新的举措。“开启‘新零售’战略……通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能享用线下看得见摸得着的良好体验,又能获取电商一样的低价格”“早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后邀请几位明星作为代言人,赢得不少新老客户”。
6. 简要分析科通生态链所采用的发展战略的类型及其优点、途径及该途径的动因;
科通生态链所采用的发展战略的类型属于相关多元化(同心多元化)。“科通生态链的投资主要围绕以下5大方向:①手机周边,如手机的耳机、移动电源、蓝牙音箱;②智能可穿戴设备,如科通手环、智能手表;③传统白电的智能化,如净水器、净化器;④极客酷玩类产品,如平衡车、3D打印机;⑤生活方式类,如科通插线板”“围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵”。
科通公司采用这一战略的优点:
①有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势,即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。“科通生态链团队……从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”“麦家的多个产品已经做到全球数量第一。科通生态链公司也出现多个独角兽(指那些估值达到10亿美元以上的初创企业)”“科通公司也从一家手机公司过渡到一个涵盖众多消费电子产品、软硬件和内容全覆盖的互联网企业”。
②利用未被充分利用的资源。“科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向”。
③运用盈余资金。“运用科通公司已经积累的大量资金”。
④运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场,而在另一个产业或市场中要取得成功,企业形象和声誉是至关重要的。“科通生态链团队……从ID、外观……品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”。
科通生态链所采用的实施发展战略的途径是战略联盟。“科通生态链团队不仅做投资,而且是一个孵化器……但是,科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的”“通过这种独特的战略联盟模式,科通公司投资和带动了更多志同道合的创业者,围绕手机业务构建起手机配件、智能、生活消费产品三层产品矩阵”。
科通公司采用这种方式的动因:
①促进技术创新。“生态链企业各自发挥技术创新优势”“许多新兴产品领域,麦家的多个产品已经做到全球数量第一。科通生态链公司也出现多个独角兽”。
②避免经营风险。“同时……规避经营风险”。
③实现资源互补。“从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”“科通公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率。科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提供的能力”。
④开拓新的市场。“科通已经投资了90多家生态链企业,涉足上百个行业”。
⑤降低协调成本。“同时降低科通公司整体内部协调成本”。
7. 简要分析科通公司的企业能力。
①研发能力。“科通公司首先运用互联网工具,让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。而此前其他公司的研发模式都是封闭的,动辄一两年,开发者以为做到了最好,但其实未必是用户喜欢的,而且一两年时间过去,市场很可能已经变化。其次,坚持做顶级配置,真材实料,高性能,高体验,强调超用户预期的最强性价比”“从ID、外观、结构、硬件、软件、云服务、供应链、采购、品牌等诸多方面给予创业公司全方位的支持”“许多新兴产品领域,麦家的多个产品已经做到全球数量第一”。
②生产管理能力。“利用互联网技术提高企业的运行效率,使优质的产品以高价比的形式出现”“科通公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率。科通公司运用其全球供应链优势能够让生态链上的小公司瞬间拥有几百亿供应链提供的能力”。
③营销能力。
a.产品竞争能力。“这款号称顶级配置的手机定价只有1999元,几乎是同配置手机价格的一半。科通手机2012年实现销售量719万部。2014年二季度,科通手机占据国内智能手机市场的第一名,科通公司在全球也成为第三大手机厂商”“麦家的多个产品已经做到全球数量第一。科通生态链公司也出现多个独角兽”。
b.销售活动能力。“以品牌和口碑积累粉丝,靠口口相传,节省大量广告费用”“开创了官网直销预订购买的发售方式,不必通过中间商,产品可以直接送到消费者手上,省去了实体店铺的各种费用和中间的渠道费用”“开启‘新零售’战略……通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中”“早年一直坚持口碑营销从未请过代言人的科通公司在2016年开始改变策略,先后邀请几位明星作为代言人,赢得不少新老客户”。
c.市场决策能力。“公司成立之初,公司CEO刘毅与股东们就有一个想法:要做一款设计好、品质高、价格便宜的智能手机。2010年的手机市场,还是国际品牌的天下,功能机仍是主体,智能手机的价格至少在3000~4000元。虽然也有一些国产品牌手机,但大多数是低质低价的山寨机”“2014年,刘毅开始意识到‘智能硬件’和‘万物互联(Internet of Things,IoT)’可能是比智能手机更大的发展机遇。于是,科通公司开启了科通生态链计划”。
④财务能力。“科通公司开启了科通生态链计划,运用科通公司已经积累的大量资金”“不少人认为科通生态链企业的产品无法赢利。但实际上,科通生态链企业已经有多家实现盈利。这是因为科通公司利用其规模经济带来的全球资源优势帮助这些生态链企业提高效率”“2018年4月,科通公司成功上市”。
⑤组织管理能力。“科通公司内部开始进行架构和模式多维调整……刘毅亲自负责科通手机供应链管理。前供应链负责人转任首席科学家,负责手机前沿技术研究。这意味着科通公司从组织架构上加大对供应链的管理力度”“科通公司抽出20名工程师,让他们从产品的角度看待拟投资的创业公司,通过与创业公司团队的沟通,了解这家公司的未来走向”“科通公司并没有控股任何一家科通生态链公司,所有的公司都是独立的。这样有利于在统一的价值观和目标下,生态链企业各自发挥技术创新优势,同时降低科通公司整体内部协调成本,规避经营风险”。
一、单项选择题
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二、多项选择题
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14
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16
三、简答题
1
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5
6
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9
四、综合题
1
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4
5
6
7
深色:已答题 浅色:未答题
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