银符考试题库B12
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注册会计师公司战略与风险管理分类模拟题306
一、单项选择题
1. 美国人大大咧咧的消费作风惯坏了美国的汽车工业,耗油大、个头大的汽车是美国的标准,也只有这样的汽车才够“美国”。遗憾的是这样的审美情趣没能成为全球规格。两次石油危机使得排量大的美国汽车一蹶不振。美国人的消费作风说明了钻石模型四要素中的______。
A.生产要素
B.需求条件
C.相关与支持性产业
D.企业战略、企业结构和同业竞争
A
B
C
D
B
[考点] 战略分析
[解析] 国内需求市场是产业发展的动力。本地客户越挑剔越会激发出该国企业的竞争优势,而本题中美国人大大咧咧的消费作风,造就了美国汽车油耗大却没有改进的特点,所以说美国人的消费作风是需求条件的体现,选项B正确。
2. 如果企业经营多种产品或产业,适用的组织结构是______。
A.职能型组织结构
B.矩阵型组织结构
C.创业型组织结构
D.M型组织结构
A
B
C
D
D
[考点] 战略实施>公司战略与组织结构
[解析] 如果企业经营多种产品或产业,可以采用事业部组织结构、M型组织结构、战略业务单位组织结构、控股组织结构。
3. 下列关于角色导向型文化的表述中,错误的是______。
A.角色导向型企业尽可能追求理性和秩序
B.角色导向型文化十分重视合法性、忠诚和责任
C.理性和逻辑是这一文化的中心
D.此类文化最常见于高科技企业
A
B
C
D
D
[解析] 角色导向型文化具有稳定性、持续性的优点,这类企业不太适合动荡的环境,此类文化最常见于国有企业和公务员机构。任务导向型文化一般常见于新兴产业中的企业,特别是一些高科技企业。
4. 下列财务政策中,可以用来改善增值型现金短缺企业资金状况的是______。
A.增加债务比例
B.支付现金股利
C.降低资本成本
D.重组
A
B
C
D
A
[考点] 财务战略
[解析] 增值型现金短缺可以通过提高可持续增长率解决,而提高可持续增长率可以通过增加借款解决。因此,选项A正确。
5. 狭义管理信息系统解决的问题主要是______。
A.非结构化问题
B.非结构化、半结构化问题
C.结构化问题
D.半结构化问题
A
B
C
D
C
[解析] 狭义管理信息系统主要解决的问题是结构化问题,决策支持系统主要解决的问题是非结构化、半结构化问题,经理信息系统主要解决的问题是非结构化问题。所以选项C正确。
6. 新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高,随着生产能力的提高逐渐降低价格,这种定价策略是______。
A.渗透定价法
B.撇脂定价法
C.增脂定价法
D.成本领先定价法
A
B
C
D
B
[解析] 撇脂定价是在新产品上市之初定高价。渗透定价是在新产品上市之初定低价。
7. 下列各项中,不属于PEST、分析的经济环境因素是______。
A.产业结构
B.经济发展水平
C.国民收入分配政策
D.人口地区分布
A
B
C
D
D
[解析] 选项D属于社会和文化环境因素。
8. 根据通用矩阵,一家公司在行业吸引力比较低发展缓慢的市场内具有较弱的竞争力,那么该企业适合采用的战略是______。
A.发展战略
B.维持战略
C.收缩战略
D.转移转略
A
B
C
D
D
[考点] 战略分析>企业内部环境分析
[解析] 处于左上方三个方格的业务最适于采取增长与发展战略,企业应优先分配资源;处于右下方三个方格的业务一般就采取停止、转移、撤退战略;处于对角线三个方格的业务应采取维持或有选择地发展的战略,保护原有的发展规模,同时调整其发展方向。
9. 下列关于风险管理的说法中,错误的是______。
A.风险管理的决策主体是企业
B.风险管理的核心是降低损失
C.风险管理过程是决策的过程
D.风险管理的本质是通过合理和科学的管理决策为组织实现价值创造
A
B
C
D
A
[考点] 风险与风险管理概述
[解析] 风险管理的决策主体是风险管理单位,既可是个人、家庭和企业,亦可是事业单位、社会团体等,还可以是国际组织等,选项A错误。
10. 企业通过将生产经营活动划分为不同的产业链模式,然后根据不同国家资源、劳动力成本差异来选择将不同的活动分布于不同的国家,这是为了______。
A.寻求资源
B.寻求市场
C.寻求效率
D.寻求战略性资产
A
B
C
D
C
[解析] 企业将生产经营活动划分为不同产业链模式,将不同的活动分布于不同的国家,对现有资源投资的结构进行合理化调整,因此属于寻求效率。
11. 下列选项中,属于总体战略构成要素的是______。
A.选择可以竞争的经营领域,合理配置企业经营所必需的资源
B.确立竞争优势,有效控制资源的分配和使用
C.协调各个职能中各种活动之间的关系
D.协调不同职能与业务流程之间的关系
A
B
C
D
A
[考点] 战略与战略管理
[解析] 选项A属于总体战略的构成要素。选项B属于业务单位战略的构成要素。选项CD属于职能战略的构成要素。
12. 风驰公司是一家家具制造企业,该企业在全球范围内进行制造外包,大量采购,采用“平板包装”的方式运输商品,节省仓储及运输费用或要求顾客自行运输购买的物品,以最大限度地降低制造成本。该企业采用的策略是______。
A.差异化战略
B.集中化战略
C.成本领先战略
D.多元化战略
A
B
C
D
C
[解析] 该企业通过一系列措施,降低成本,采用的是成本领先战略。
13. 某公司通过放松交易客户信用标准,增加了应收账款,但扩大了销售。其采用的风险管理策略是______。
A.风险转移
B.风险转换
C.风险对冲
D.风险控制
A
B
C
D
B
[解析] 风险转换一般不会直接降低企业总的风险,其简单形式就是在减少某一风险的同时,增加另一风险。
14. 企业开发与现有的产品、市场领域有关,但不完全相同的产品、市场来扩大经营业务领域的战略称为______。
A.非相关多元化战略
B.纵向多元化战略
C.相关多元化战略
D.横向多元化战略
A
B
C
D
C
[解析] 相关多元化战略是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略,有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势获取融合优势,也就是两种业务同时经营的盈利能力大于各自运营不同业务时的盈利能力之和。
15. A公司通过其在中国的30家店铺销售多种高质量的运动服和运动鞋。每家店铺均采用电子系统记录库存,所有商品都由各店铺提供详细的产品要求,然后通过电子邮件的形式通知总部集中订购。根据以上信息可以判断该公司可能面临的风险是______。
A.自然环境风险
B.市场风险
C.财务风险
D.操作风险
A
B
C
D
D
[解析] 本题考核操作风险。操作风险是指由于员工过程、基础设施和技术或对运作有影响的类似因素(包括欺诈活动)的失误而导致亏损的风险。本题可能在传输过程中产生差错,所以可能面临操作风险。
16. 下列各项中,不属于常见的内部控制活动是______。
A.预算控制
B.会计系统控制
C.运营分析控制
D.财务决算控制
A
B
C
D
D
[解析] 本题考核内部控制活动包含内容。常见的内部控制活动有:不相容职务分离控制、授权审批控制、会计系统控制、财产保护控制、预算控制、运营分析控制、绩效考评控制。D选项不属于常见的内部控制活动。
17. 随着我国消费者关注健康饮食的趋势日益明显,A企业选择了我国传统食品——豆浆,以生产豆浆机起家,迅速发展。这表明该企业注意到了环境中的______,从而做出了正确的战略选择。
A.政治环境
B.经济环境
C.技术环境
D.文化环境
A
B
C
D
D
[解析] 消费者关注健康饮食的消费需求变化属于社会文化环境。这一环境要素具体包括以下几个方面。人口状况:企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标:结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。社会流动性:社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布。另外,还有消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观等。
18. 甲公司是一家传统行业企业,该行业初始投资要求巨大,且国家采用生产牌照制进行管理。作为传统行业,该行业技术进步速度缓慢,市场已趋于饱和。根据以上信息可以判断,适合甲公司的研发选择是______。
A.企业内部研发
B.购买专利
C.合作研发
D.委托科研机构研发
A
B
C
D
A
[解析] 从资料来看,该行业进入障碍较高,且技术进步速度缓慢、市场增长率适中,所以适合内部研发。
19. 下列不属于并购的动机的是______。
A.避开进入壁垒,迅速进入,争取市场机会,规避风险
B.获得协同效应
C.快速实现多元化战略
D.克服企业负外部性,减少竞争,增强对市场的控制力
A
B
C
D
C
[考点] 战略选择>总体战略(公司层战略)
[解析] 并购的动机包括:避开进入壁垒,迅速进入,争取市场机会,规避各种风险;获得协同效应;克服企业负外部性,减少竞争,增强对市场的控制力。
20. 某股票同时在纽约证券交易所和香港证券交易所交易。假设在纽约的股价为10美元,在香港的股价为70港元,而汇率为6.5港元兑1美元。在不考虑交易费用的情况下,下列关于套利者行为说法正确的是______。
A.在纽约市场上买入股票的同时在香港市场卖出这些股票
B.在香港市场上买入股票的同时在纽约市场卖出这些股票
C.不进行操作
D.在两个市场同时购买股票待日后出售
A
B
C
D
A
[解析] 根据题目给出的数据可知,从纽约市场上买入股票,同时在香港市场卖出这些股票,每股可以获利70-10×6.5=5(港元),故A项正确。所以,正确答案是A。
二、多项选择题
1. 李某经营一家蛋糕店,尝试利用波特的价值链理论分析向顾客提供服务的各项活动。针对下面的几项活动,比照价值链五种基本活动的概念及解释,属于蛋糕店外部后勤的活动是______。
A.聘请咨询公司为企业进行广告策划
B.蛋糕样式的设计制作
C.接受顾客订单
D.将定制的蛋糕送到顾客指定的地点
A
B
C
D
CD
[解析] 外部后勤,又称出货物流,是指与产品的库存、分送给购买者有关的活动,如最终产品的入库、接受订单、送货等。选项C和选项D属于外部后勤;选项A属于采购管理;选项B属于生产经营。
2. 下列各项关于“战略钟”中几种竞争战略的表述中,正确的有______。
A.成本领先战略包括集中成本领先战略
B.低价低值战略是一种很有生命力的战略
C.混合战略包括可能导致企业失败的战略
D.差异化战略包括高值战略和高价值战略
A
B
C
D
ABD
[解析] 鲍曼提出的“战略钟”指出,有效竞争战略分为三大类五种:成本领先战略包括低价低值战略(集中成本领先战略)和低价战略(成本领先战略);差异化战略包括高值战略(差异化战略)和高值高价战略(集中差异化战略);混合战略(整体成本领先/差异化战略)。所以,选项A、D正确,选项C错误。低价低值战略是一种很有生命力的战略,尤其是在面对收入水平较低的消费群体。所以,选项B正确。
3. 工业细分时要采用的变量包括______。
A.消费者类型
B.企业规模
C.贸易集团
D.企业的地理位置
A
B
C
D
ABCD
[解析] 工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。
4. 下列关于企业内部控制描述的选项中,描述错误的是______。
A.企业开展风险评估主要针对内部风险
B.内部审计机构负责内控的自我评价
C.大额资金使用应实行集体决策审批
D.控制活动的主要目标是将风险的影响降至零
A
B
C
D
ABD
[解析] 企业应开展风险评估,准确识别与实现控制目标的潜在外部风险和内部风险,并确定相应的风险承受程度。A选项错误。内部审计对企业内部控制的有效性进行监督检查,B选项错误。企业在处理“三重一大”问题上,即:①重大决策;②重大事项;③重要人事任免;④大额资金使用,应当按照规定的权限和程序实行集体决策审批或者联签制度。任何个人不得单独进行决策或者擅自改变集体决策意见。C选项正确。结合风险评估结果,运用相关措施,将风险控制在可承受范围之内,这就是控制活动。D选项错误。
5. 下列选项中,属于外部风险的有______。
A.运营风险
B.操作风险
C.政治风险
D.技术风险
A
B
C
D
CD
[解析] 选项A、B属于内部风险,所以选项C、D正确。
6. 某研究员提出,经过20年的发展,饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括______。
A.行业内出现企业兼并的机会较多
B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少
C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位
D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分
A
B
C
D
ABD
[考点] 战略分析>企业外部环境分析
[解析] 在成熟期,由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场,一些竞争对手难以为继,因此,行业内出现了较多的兼并机会,所以,选项A正确;由于激烈的市场竞争,有些品牌已经开始退出市场,所以,选项B正确;选项C属于起步期的特征;行业进入成熟期,企业应重点关注效率、成本控制和市场细分,所以,选项D正确。
7. 业务重组包括______。
A.分类计价
B.分拆
C.廉价出售
D.管理命令
A
B
C
D
ABC
[解析] 业务重组包括:
(1)企业的分类计价。分类计价是指企业将附带的非核心业务售出,降低资产负债率,并使管理层能够把精力集中在核心业务上的程序。
(2)分拆。分拆的目的是成立独立的公司,并且这些公司的价值合起来大于初始公司。
(3)廉价出售。公司出售其部分业务的原因有很多种,比如筹集现金、防止亏损业务降低公司的整体业绩,集中精力于核心业务,以及处置掉其他公司可能想要的业务,防止其余业务遭到接管的威胁。选项D属于债务重组的一种。
8. 公司战略的现代概念强调战略的______。
A.全局性
B.竞争性
C.风险性
D.应变性
A
B
C
D
BCD
[考点] 公司战略的定义
[解析] 本题考核公司战略的现代概念的属性。公司战略的现代概念强调战略的应变性、竞争性和风险性。
9. 下列关于企业战略的结构层次的说法中,不正确的有______。
A.由事业部门管理层来决定企业业务组合
B.由最高管理层来制定企业的竞争战略
C.职能战略侧重于企业内部特定职能部门的运营效率
D.公司董事会是公司战略的设计者,承担公司战略的终极责任
A
B
C
D
AB
[解析] 一般将战略分为三个层次:总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。A项,是否需要开发新产品、进入新市场属于公司战略,由企业最高管理层制定;B项,竞争战略是在战略业务单位这个层次制定的,由事业部门管理层制定。
10. 核心能力的特征包括______。
A.价值性
B.独特性
C.可延展性
D.不可替代性
A
B
C
D
ABCD
[考点] 战略分析
11. 根据战略群组理论,可得出的结论有______。
A.同行是冤家
B.从理论上讲,一个行业可以只有一个战略群组
C.行业中不同战略群组有可能具有相同的特征
D.战略群组分析有助于进行相对竞争对手的定位分析
A
B
C
D
BD
[考点] 战略分析>企业外部环境分析
[解析] 同行不一定是冤家。只有在同一战略群组、形成直接竞争关系的企业才是“冤家”。不同战略群组一定具有不同的特征,否则不能成为单独一个战略群组。所以选项A、C表述错误。
12. 下列关于企业财务战略矩阵分析的表述中,正确的有______。
A.对增值型现金短缺业务单位,应首先选择提高可持续增长率
B.对增值型现金剩余业务单位,应首先选择提高投资资本回报率
C.对减损型现金剩余业务单位,应首先选择提高投资资本回报率
D.对减损型现金短缺业务单位,应首先选择提高可持续增长率
A
B
C
D
AC
[考点] 战略选择>职能战略
[解析] 对于增值型现金短缺业务单位,首先应判明这种高速增长是暂时性的还是长期性的。如果高速增长是暂时的,企业应通过借款来筹集所需资金,等到销售增长率下降后企业会有多余现金归还借款。如果预计这种情况会持续较长时间,不能用短期周转借款来解决,则企业必须采取战略性措施解决资金短缺问题。长期性高速增长的资金问题有两种解决途径:一是提高可持续增长率,使之向销售增长率靠拢;二是增加权益资本,提供增长所需的资金。不管增长是暂时性的还是长期性的,由于企业目前处于现金短缺的状况,应该首先提高可持续增长率来缓解现金短缺。所以,选项A正确;对于增值型现金剩余业务单位,应首先选择加速增长,充分利用剩余现金,所以,选项B错误;对于减损型现金剩余业务单位,其存在的主要问题是盈利能力差,而不是增长率低,简单的加速增长很可能是有害无益的,应首先选择提高投资资本回报率或降低资本成本的途径,使得投资资本回报率超过资本成本。所以,选项C正确;对于减损型现金短缺业务单位,应选择彻底重组。所以,选项D错误。
13. 主营体育用品生产和销售的云济公司开发出一款智能家用跑步机。为了使该产品迅速占领市场,公司销售人员在主要销售商场举办促销活动,宣传该产品能够根据使用者的年龄、身高、体重、脉搏频率等生理指标,自动显示使用者应选择的最佳步速和运动时间,同时宣布前20名购买者,可获得产品免费保修期从3年延长至6年的优惠。云济公司采用的促销组合策略要素有______。
A.广告促销
B.公关宣传
C.营业推广
D.人员推销
A
B
C
D
CD
[考点] 市场营销战略
[解析] “宣布前20名购买者,可获得产品免费保修期从3年延长至6年的优惠”属于营业推广,选项C正确;“公司销售人员在主要销售商场举办促销活动,宣传该产品能够根据使用者的年龄、身高、体重、脉搏频率等生理指标,自动显示使用者应选择的最佳步速和运动时间”属于人员推销,选项D正确。
14. 甲公司是国内一家汽车玻璃制造商。面对国内生产要素成本不断上涨和产品订单日趋减少,该公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国。通过独立投资设厂和横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业,甲公司在M国不仅很快站稳脚跟,而且获得M国汽车制造商的大量订单,业务量大幅增长。在本案例中,甲公司向M国投资的动机有______。
A.寻求效率
B.寻求市场
C.寻求现成资产
D.寻求资源
A
B
C
D
ABC
[考点] 国际化经营战略
[解析] 甲公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国,体现了寻求效率,选项A正确。获得M国汽车制造商的大量订单,业务量大幅增长,体现了寻求市场,选项B正确。横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业,体现了寻求现成资产,选项C正确。
15. 人力资源是指企业组织生产经营活动而录(任)用的人员,包括______。
A.监事
B.全体员工
C.独立董事
D.高级管理人员
A
B
C
D
ABCD
[解析] 本题主要考查的是人力资源概念。人力资源是企业组织生产经营活动而录(任)用的各种人员,包括监事(选项A)、全体员工(选项B)、董事(选项C)、高级管理人员(选项D)。
部分考生会漏选选项C。根据人力资源的概念我们知道,人力资源主要包括董事、监事、高级管理人员和全体员工,选项C中的独立董事也属于董事的范畴。
三、综合题
资料一:
翔鹤乳业公司创建于1962年,2003年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。
2008年国内乳业质量事件爆发后,由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”,其产品也始终保持安全零事故的纪录,因而迅速获取了更多的市场份额,营收突破了20亿元大关。然而,随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失,一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入,占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额,国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研,翔鹤公司认识到,伴随着消费升级,奶粉市场呈现出多样化的需求,翔鹤公司亟待调整战略定位,实现与外资品牌“错位经营”,在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”,并强化“一方水土养一方人”的观点,以此作为价值理念持续教育消费者。经过几年的努力,这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。
外资品牌在国内的优势在于一二线城市的线上市场。早在2013年,翔鹤公司就发现母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询,具备非常高的消费黏性,预测到未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店靠拢,因此,翔鹤公司提早布局,成为最早布局母婴店的品牌。此外,翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局,其业务人员扎根市场,结合当地实际情况开展各类工作,而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完全浮于表面。
资料二:
婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类,年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格。翔鹤奶粉在采用高端定价的同时,采取多项战略举措,不断提升产品竞争力。
(1)扎根于北纬47度黄金奶源带,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL湿地旁,堪称“丝毫不逊于海外最优质牧场条件”的得天独厚的自然条件为牧草和奶牛提供了绝佳的生长环境,保证了奶源的天然优质,也成为翔鹤公司吸引崇尚国际品牌的年轻妈妈们回归国产品牌的主要优势。
(2)坚持科技创新,专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心,承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品,已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖,这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖。
(3)高标准质量把控和精细化管理贯穿翔鹤公司产业链一体化全过程。翔鹤公司以产品质量为最优先级大事,质检部和生产部属于平行部门,质检部不仅仅是对生产出来的产品进行检测,还要对上下游产业链整体进行监控和把关。
(4)投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿元广告宣传费用;举办数十万场“妈妈班”,1/3以上的中国孕妈被翔鹤公司面对面灌输品牌优势;在全国各地设置10万多家网点,3万多门店配备导购:公司拥有1100余名经销商,通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理,经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品牌。
(5)构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的,公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭。
(6)加快海外布局,获取更多的自然资源和现有资产。2018年,翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购,实现其在大健康产业新的拓展。2020年在自然条件极其优质的“J”国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。自2016年,翔鹤公司在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长,2020年公司在国内婴幼儿配方奶粉公司中排名第一,市场占有率为17.2%。
资料三:
2019年11月13日,翔鹤乳业公司在港交所重新上市,以发行价计市值超过670亿港元。翔鹤公司保持着良好的财务状况:公司的毛利率显著高于其他品牌;存货周转期显著低于同行平均值;翔鹤采取保守的财务管理政策,取得较高水平的速动比率,公司负债率一直保持稳定的状态,能够保证公司的持续经营能力;公司资本报酬率ROCE也明显高于行业平均水平。然而,始料未及的是,翔鹤公司仅上市一个星期,一家海外机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报告,认为翔鹤公司自2014年以来成倍地增长,存在诸多不可确定性,质疑其未来发展可持续性。翔鹤公司立刻紧急停盘并做出了回应,次日,针对该机构的报告质疑一一做出了回复。随后复盘,翔鹤股票大涨。这一事件让翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要应对在资本市场上各类不怀好意的做空外,未来行业可能还面临更为激烈的竞争。
(1)尽管国内迎来了二孩政策,但出生人口仍然持续下滑,并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间。
(2)国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据,外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额,下一步要夺回被外资品牌占领的份额难度不可低估。
(3)新生代孕产妇大多是“90后”的新妈妈。这个群体相对更有品牌意识,习惯网购,在一二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言,如果不能努力在一二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象,也难以开拓新的市场空间专注深耕于乳制品业。历经59年重重考验的翔鹤乳业,仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神,迎接新的竞争洗礼。
要求:
1. 简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化;
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则,是企业文化的高度概括。翔鹤公司战略调整前“产品的宣传定位是‘一贯的让消费者放心的好奶粉’”,为了实现“与外资品牌‘错位经营’,在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’,并强化‘一方水土养一方人’的观点,以此作为价值理念持续教育消费者”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
2. 从竞争对手能力(优势与劣势)分析角度,简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点;
从竞争对手能力分析考查,翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点有两个:
①产品。每个细分市场中,用户眼中产品的地位。“在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’,并强化‘一方水土养一方人’的观点,以此作为价值理念持续教育消费者”。
②代理商/分销渠道。渠道的覆盖面和质量。“外资品牌在国内的优势在于一二线城市的线上市场…翔鹤公司提早布局,成为最早布局母婴店的品牌…翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局,其业务人员扎根市场,结合当地实际情况开展各类工作,而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完全浮于表面”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
3. 从市场情况和资源能力两个方面,简要分析翔鹤公司所采用的竞争战略的类型及其实施条件;
翔鹤公司所采用的竞争战略的类型是差异化战略。“翔鹤奶粉在采用高端定价的同时,采取多项战略举措,不断提升产品竞争力”。实施条件——市场情况:
①产品能够充分地实现差异化,且为顾客所认可。“婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类,年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格”。
②顾客的需求是多样化的。“伴随着消费升级,奶粉市场呈现出多样化的需求”。
③企业所在产业技术变革较快,创新成为竞争的焦点。“一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入,占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额”“婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类”。
实施条件——资源和能力:
①具有强大的研发能力和产品设计能力。“坚持科技创新,专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心,承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品,已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖,这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。
②具有很强的市场营销能力。“投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用;举办数十万场‘妈妈班’,1/3以上的中国孕妈被翔鹤公司面对面灌输品牌优势;在全国各地设置10万多家网点,3万多门店配备导购;公司拥有1100余名经销商,通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理,经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品牌”。
③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的,公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭”。
④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“翔鹤奶粉在采用高端定价的同时,采取多项战略举措,不断提升产品竞争力……扎根于北纬47°黄金奶源带,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营”“专注深耕于乳制品业、历经59年重重考验的翔鹤乳业,仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神,迎接新的竞争洗礼”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
4. 依据企业资源的主要类型,简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势:
①有形资源。“扎根于北纬47°黄金奶源带,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营”“翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心,承接国家重大科研项目” “翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用……在全国各地设置10万多家网点,3万多门店配备导购;公司拥有1100余名经销商”“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。
②无形资源。“翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’,并强化‘一方水土养一方人’的观点,以此作为价值理念持续教育消费者。经过几年的努力,这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知”“公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品,已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖,这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。
③人力资源。“翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的,公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
5. 简要分析翔鹤公司所实施的发展战略的主要类型;
①密集型战略。
a.市场渗透战略——现有产品和现有市场。“专注深耕于乳制品业、历经59年重重考验的翔鹤乳业,仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神,迎接新的竞争洗礼”。市场开发战略——现有产品和新市场。“翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局”。b.产品开发战略——新产品和现有市场。“公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺(即用鲜奶直接制成)开发生产的新产品,已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖,这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。
②一体化战略。
a.纵向一体化战略。“扎根于北纬47。黄金奶源带,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业一体化管理和经营”“2018年,翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购,实现其在大健康产业新的拓展”。
b.横向一体化战略。“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
6. 简要分析翔鹤公司国际化经营的动因;说明其海外布局所采用的发展战略的途径;
翔鹤公司海外布局国际化经营的动因:
①寻求资源。“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。
②寻求现成资产。“2018年,翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购,实现其在大健康产业新的拓展”。
翔鹤公司海外布局所采用的发展战略的途径:
①外部发展(并购)。“2018年,翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购”。
②内部发展(新建)。“2020年在自然条件极其优质的JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
7. 依据“企业业绩衡量指标”,简述衡量翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个主要指标的具体内涵;
①毛利率=[(营业收入-销售成本)/营业收入]×100%
②存货周转期=存货×365/销售成本
③速动比率=(流动资产-存货)/流动负债×100%
④负债率=有息负债/股东权益×100%
⑤已动用资本报酬率(ROCE)=(息税前利润/当期平均已动用资本)×100%
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
8. 简要分析翔鹤公司2019年在港交所重新上市后面临的市场风险。
①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“尽管国内迎来了‘二孩政策’,但出生人口仍然持续下滑,并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间”“新生代孕产妇大多是‘90后’的新妈妈,这个群体相对更有品牌意识,习惯网购,在一二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言也难以开拓新的市场空间”。
②税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“一家海外机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报告,认为翔鹤公司自2014年以来成倍地增长,存在诸多不可确定性,质疑其未来发展可持续性”。
③潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险。“翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要应对在资本市场上各类不怀好意的做空外,未来行业可能还面临更为激烈的竞争”“国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据,外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根本改变”。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额。
[考点] (1)公司的使命与目标
(2)竞争对手分析
(3)基本竞争战略
(4)企业资源分析
(5)发展战略
(6)企业国际化经营动因
(7)战略控制方法——企业业绩衡量指标
(8)市场风险与应对
一、单项选择题
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
二、多项选择题
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
三、综合题
1
2
3
4
5
6
7
8
深色:已答题 浅色:未答题
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